近日，上線兩個月的生活服務(wù)平臺新口碑對外曬出了首份成績單，餐飲服務(wù)的單日交易筆數(shù)就已經(jīng)突破100萬筆，借助支付寶9.0這個入口，新口碑成為最快實現(xiàn)單日交易筆數(shù)破百萬的O2O平臺。

　　而在百度(BIDU.NASDAQ)剛剛公布的2015年第二季度報告中，首次單獨披露了包括百度外賣、百度糯米、去哪兒(QUNR.NASDAQ)在內(nèi)的O2O業(yè)務(wù)的GMV(平臺營業(yè)額)，為405億人民幣。李彥宏對糯米的“三年200億”大手筆承諾也彰顯出百度進軍O2O的決心。騰訊(00700.HK)則以其投資的大眾點評、餓了么等盟友力量，結(jié)合自身微信的強入口優(yōu)勢，曲線在O2O領(lǐng)域布下重兵。曾經(jīng)被稱為“BAT不屑去做”的苦行業(yè)O2O，現(xiàn)已成為巨頭們爭搶的核心地盤。

“新生力量”強勢崛起

　　如果粗略概括BAT在O2O領(lǐng)域的布局思路，可以說百度是以糯米、外賣為主力軍，輔佐以主動搜索類業(yè)務(wù)直達號來推進;騰訊則是以投資大眾點評、餓了么、58同城(WUBA.NYSE)等垂直類公司的方式，以微信服務(wù)號及強入口優(yōu)勢向線下商戶滲透;阿里巴巴(BABA.NYSE)在將淘點點等O2O業(yè)務(wù)打包劃撥給螞蟻金服后，雙方迅速斥資60億元成立了新口碑，以阿里秉承的平臺化思路進軍線下的餐飲、商超和外賣市場。

　　但如果以O(shè)2O行業(yè)最高頻之一的餐飲來看，BAT的餐飲O2O“工齡”并不算長，入局更早的大眾點評和美團已經(jīng)瓜分了絕大部分的市場份額。當這兩家的地推人員為爭搶生意不惜上演“全武行”時，BAT只能算一股新生力量。況且如果算上美甲、按摩、上門做飯、洗狗等各垂直領(lǐng)域五花八門的O2O服務(wù)，BAT顯得鞭長莫及。

　　但這些后來者背后擁有的生態(tài)能力是垂直類公司不具備的優(yōu)勢。8月27日，口碑公司CEO范馳(花名程咬金)在杭州支付寶大廈接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時稱，團購做的是生意，口碑做的是生態(tài)，因為團購關(guān)注交易量和傭金抽成，要靠這個賺錢;口碑并不靠交易賺錢，而是想在更多的線下場景中培養(yǎng)用戶習(xí)慣，通過O2O拉進來的用戶可以留存在螞蟻金服的體系里，賺錢的點不在餐飲、外賣、美發(fā)等具體交易，可能是在余額寶、理財、小貸等螞蟻金服背后的生態(tài)中。

　　而百度的李彥宏不久前他在南京向記者表示，百度正在經(jīng)歷創(chuàng)立以來的第三次轉(zhuǎn)型，即從連接人與信息到連接人與服務(wù)。就像百度在經(jīng)歷從PC到移動的第二次轉(zhuǎn)型時的代價(凈利潤率從53%降到29%)一樣，進軍O2O最直觀的影響是華爾街的冷眼和百度股價的下跌，但這并沒有動搖李彥宏的方向。

　　記者在百度最新發(fā)布的2015年第二季度財報中看到，O2O服務(wù)的交易額數(shù)字被首次披露，當季GMV達到了405億元人民幣，同比增速為109%。據(jù)財報解釋，此處的O2O服務(wù)包括百度糯米、百度外賣，以及百度控股的去哪兒。

　　405億看似不少，但其中的大頭是去哪兒貢獻的。去哪兒2015年第一季度GMV首次超過300億元，第二季度財報未公布該數(shù)字，如果按照預(yù)期增長為350億左右計算，那么除去去哪兒的GMV，則百度糯米+外賣的季度交易額大概只有50億元。

在編軍隊VS線下淘寶

　　億歐網(wǎng)創(chuàng)始人黃淵普近期對記者說，O2O現(xiàn)在越做越重，像配送等一些業(yè)務(wù)對線下人員數(shù)量的要求十分驚人，但單純的人海戰(zhàn)術(shù)很快會在業(yè)務(wù)迅速擴張的過程中遭遇天花板。

　　敬畏并學(xué)習(xí)線下，這是螞蟻金服集團CEO彭蕾在新口碑成立時說的話。有業(yè)內(nèi)人士對記者分析稱，O2O最大的難點之一是面對線下龐雜的業(yè)態(tài)和多年沉淀下來的固有習(xí)慣，很難用互聯(lián)網(wǎng)式的標準化技術(shù)去無限復(fù)制。在這樣一個復(fù)雜的線下環(huán)境下，究竟是所有業(yè)務(wù)都親力親為，用在編軍隊去打，還是開放平臺，借助第三方服務(wù)商的力量?

　　從人數(shù)對比上，美團目前有大約1.2萬名員工，其中大部分是地推人員;口碑的員工為1800人左右，大部分在后臺做支持工作，口碑如何實現(xiàn)拓展商戶的工作?即“小前臺+大后臺”、“本地決策+云端資源”的模式。一個城市只派2、3名人員打前線，后臺依靠集團的技術(shù)、數(shù)據(jù)、營銷資源等提供支持，類似于馬云推崇的美國小分隊Squad作戰(zhàn)模式。

　　以西安為例，回民街是一個云集了600多家餐飲商戶和每天成千上萬名游客的商業(yè)圣地，口碑的城市經(jīng)理不像傳統(tǒng)地推人員那樣去挨家挨戶地“掃街”，而是選擇和回民街的餐飲管理協(xié)會去談入駐，以補貼的方式激勵這些商戶開通支付寶付款，并運營網(wǎng)上店鋪。類似的做法用在甘肅，就是集中打包拿下當?shù)氐奶m州拉面商戶。

　　據(jù)口碑CEO范馳向《第一財經(jīng)日報》記者透露，接下來口碑會針對垂直行業(yè)開放平臺，將口碑的支付、信用、技術(shù)上的接口開放給第三方開發(fā)者和服務(wù)商，各地的第三方服務(wù)商可以幫助平臺去開拓商戶，幫商戶進行運營。這個模式類似于線上的淘寶TP(TaobaoPartner)，在O2O的線下再創(chuàng)一個淘寶生態(tài)出來。

　　再以外賣為例，美團外賣、餓了么、百度外賣、口碑外賣是目前市場上最主要的參與者，其中美團的配送隊伍以自營為主，百度外賣在一、二線城市用公司自己的物流團隊，在三、四線城市招募物流代理商，而口碑外賣的思路是與第三方合作?？诒赓u負責(zé)人魯軍對記者透露，目前正在和一些社會化物流公司談投資的事。

　　在外婆家吃完飯，順手將該店的外賣訂單順路送到用戶手中，這種人人快送的餐飲配送方式正在醞釀中。但就和自營與第三方的優(yōu)劣勢對此一樣，這種“全民”配送方式中隱藏著服務(wù)和道德風(fēng)險，這就需要接入信用大數(shù)據(jù)，后臺對想?yún)⑴c配送的個人進行信用把關(guān)。

　　BAT的強勢入局，在帶來流量、技術(shù)、模式創(chuàng)新之外，也在給O2O行業(yè)帶來一次打法升級，像門店碼支付方式、在口令紅包中輸入商戶名稱領(lǐng)優(yōu)惠紅包、打通商家產(chǎn)品庫讓品牌商與用戶直接營銷對接、電子儲值卡、供應(yīng)鏈融資(訂單貸款)等。