原標(biāo)題：不輸金拱門，Coach也改了個(gè)接地氣的名字"掛毯"！新的“掛毯”集團(tuán)，是否有望成為奢侈品第四極？

　　從今天（2017年10月31日）開始，輕奢鼻祖、美國(guó)品牌Coach正式將公司名稱變更為 Tapestry,Inc.（Tapestry中文意為織綿、掛毯），其在紐約證券交易所的股份代碼也相應(yīng)地由COH變成了TPR。

　　在這次更名之前，本身以輕奢立足的Coach已經(jīng)因?yàn)樵谧罱陜?nèi)接連收購(gòu)了兩個(gè)同類品牌而備受關(guān)注。輕奢市場(chǎng)不衰，讓這家以輕奢主打的公司，被認(rèn)為有成為奢侈品行業(yè)第四大時(shí)尚集團(tuán)的預(yù)期。那么，Coach公司的更名，是否與此相關(guān)？全新的“掛毯”集團(tuán)，是否有望成為奢侈品第四極？

　　改名為什么？多品牌運(yùn)營(yíng)，不止有Coach

　　伴隨Coach品牌近年人氣復(fù)蘇，其在并購(gòu)市場(chǎng)也頻頻出手，于2015和2017年分別收購(gòu)了兩個(gè)品牌：以5050女靴走紅的美國(guó)鞋履品牌Stuart Weitzman以及輕奢三劍客之一的Kate Spade New York(KATE.NYSE)。其試圖收購(gòu)卻沒(méi)有成功的品牌，還包括了來(lái)自英國(guó)的Burberry，還有因《來(lái)自星星的你》在亞洲享受了一把二輪翻紅效應(yīng)的女鞋品牌Jimmy Choo。

　　看這個(gè)節(jié)奏，Coach，不對(duì)，現(xiàn)在應(yīng)該稱呼它為Tapestry，從單一品牌向多品牌集團(tuán)轉(zhuǎn)型的決心，到此已經(jīng)是路人皆知了。相信，不需要多久，將會(huì)有更多的品牌成為Coach、Stuart Weitzman和Kate Spade New York的同門師兄妹。改名，正是其品牌不止于Coach的一個(gè)宣言。

　　其現(xiàn)任CEO的Victor Luis在集團(tuán)更名的新聞稿中原話是這樣說(shuō)的：“我們正處于公司重塑的關(guān)鍵時(shí)刻，憑借強(qiáng)大的業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)基礎(chǔ)，我們正從單一品牌的專業(yè)零售商轉(zhuǎn)變?yōu)橐患覔碛懈叨惹楦羞B結(jié)，令人向往的多品牌公司。”

　　對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，Tapestry的運(yùn)營(yíng)模式與奢侈品行業(yè)的兩大扛靶子LVMH、開云等奢侈品集團(tuán)更加接近。咨詢機(jī)構(gòu)Marvin Traub Associates的首席執(zhí)行官如此評(píng)價(jià)：“Coach集團(tuán)以配飾為主的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略的確有成為多品牌集團(tuán)的潛力，畢竟LVMH、開云與歷峰等大型奢侈品集團(tuán)的主要收入來(lái)源也是手袋鞋履等配飾產(chǎn)品。”

　　看上去，奢侈品行業(yè)的第四大時(shí)尚集團(tuán)正呼之欲出。

　　雖然輕奢鼻祖的光環(huán)確實(shí)耀眼，調(diào)整折扣策略的舉動(dòng)確實(shí)卓有成效，一擲千金買買買的舉動(dòng)也確實(shí)霸氣十足，但就此對(duì)標(biāo)LVMH、開云（Kering）和歷峰（Richemont）三大奢侈品集團(tuán)，甚至改寫市場(chǎng)版圖？對(duì)于新的Tapestry，現(xiàn)在談這個(gè)目標(biāo)，似乎還有點(diǎn)為時(shí)尚早。

　　給各位看客提個(gè)醒，Jimmy Choo的“老東家”瑞士Labelux，曾經(jīng)一度坐擁包括Bally和Jimmy Choo在內(nèi)的多個(gè)品牌，雄心勃勃地想要打造奢侈品集團(tuán)的第四極。結(jié)果呢？公司解散、旗下品牌陸續(xù)出售。

　　想要在這個(gè)等級(jí)最為森嚴(yán)、門第最為講究、品質(zhì)最有保障、店員最為勢(shì)利、顧客最為挑剔的市場(chǎng)里熬出頭，真心沒(méi)有想象中那么容易，不然全球奢侈品市場(chǎng)三足鼎立的局面也不會(huì)維持?jǐn)?shù)十年之久了。

　　當(dāng)然，對(duì)全新的“掛毯”集團(tuán)來(lái)說(shuō)，目標(biāo)總是要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？那么，其道阻且長(zhǎng)究竟體現(xiàn)在哪些方面？在分析具體市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)之前，我們先來(lái)聊聊奢侈品的“出身”。

　　奢侈品血統(tǒng)論：姓“歐”還是姓“美”，這是個(gè)問(wèn)題

　　消費(fèi)過(guò)奢侈品的人都知道，歐洲是奢侈品牌最重要的大本營(yíng)，因此在價(jià)格上也最有優(yōu)勢(shì)。可有多少人想過(guò)一個(gè)問(wèn)題，為什么奢侈品牌的大本營(yíng)在歐洲，而這其中尤以法國(guó)和意大利的表現(xiàn)最為突出？

　　全球奢侈品三大集團(tuán)中，LVMH和開云都是法國(guó)的，當(dāng)然，人家的品牌組合是歐美亞大團(tuán)結(jié)；主打鐘表和珠寶的歷峰來(lái)自瑞士，第一大鐘表集團(tuán)斯沃琪自然也是瑞士的。

　　再?gòu)钠放苼?lái)看，同屬LVMH集團(tuán)的LV、Fendi、Dior、Celine都是純正的法國(guó)血統(tǒng)，開云旗下的Gucci和BV則都出自意大利。不歸屬于大集團(tuán)的獨(dú)立品牌中，香奈爾是法國(guó)的，Tod’s是意大利的，Loewe是西班牙的，Burberry是英國(guó)的，而近年來(lái)人氣爆漲的Delvaux則是比利時(shí)的。雖說(shuō)英國(guó)要脫離歐盟了，但從地理版圖上來(lái)劃分，妥妥地都是歐洲一家人。

　　波士頓咨詢公司（BCG）和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)（Altagamma Foundation）發(fā)布的《全球奢侈品行業(yè)消費(fèi)者洞察結(jié)果》報(bào)告顯示，在十個(gè)國(guó)家消費(fèi)者心目中，“意大利制造”的奢侈品對(duì)消費(fèi)者更具吸引力；29%的受訪者偏愛(ài)“意大利制造”的奢侈品，而23%的受訪者青睞“法國(guó)制造”的奢侈品。且不論這個(gè)調(diào)查是否有點(diǎn)“王婆賣瓜”的嫌疑，但從某些意義上來(lái)說(shuō)，它也是對(duì)“意大利制造”和“法國(guó)制造”奢侈品的背書。

　　奢侈品之所以為奢侈品，無(wú)外乎上乘的品質(zhì)、設(shè)計(jì)的獨(dú)特性、精細(xì)的工藝，外加文化傳統(tǒng)和歷史底蘊(yùn)。前三者都算是硬件，后兩者則屬軟件。有道是硬件可以砸錢來(lái)搞，但這個(gè)軟件么，似乎只能看投胎的水平了。

　　給人類帶來(lái)了無(wú)數(shù)藝術(shù)瑰寶的文藝復(fù)興起源于意大利，并且自中世紀(jì)起其紡織工業(yè)就已經(jīng)十分發(fā)達(dá)。法國(guó)呢？有“楷模”路易十四和瑪利亞皇后的“珠玉”在前，消費(fèi)文化在貴族階層空前盛行，用兩個(gè)字形容那就是“講究”，三個(gè)字“很講究”。多金又挑剔的貴族客人，養(yǎng)活了一批制衣、制鞋、制表、制香的手工作坊。它們中經(jīng)大浪淘沙留下的那一小撮，都成為了今天奢侈品牌的中流砥柱。

　　對(duì)了，法國(guó)還有一位頗有遠(yuǎn)見(jiàn)的財(cái)務(wù)大臣Colbert，早在路易十六時(shí)期就立志要讓法國(guó)成為世界的奢侈品中心，還為此采取了一系列行之有效的配套措施。如果他老人家看到中國(guó)游客在香榭麗舍大街和老佛爺百貨買買買的盛況，一定甚感欣慰。有興趣的同學(xué)，可以去翻下史料，就不展開了。

　　值得單獨(dú)提一下的，還有英國(guó)。持續(xù)至今的君主立憲為腐國(guó)培養(yǎng)了一批王室專供的品牌和不少獨(dú)立奢侈品牌，但論起規(guī)模來(lái)，和法國(guó)、意大利比卻似乎總差著口氣。麥肯錫的一份報(bào)告驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)，排除豪車這個(gè)領(lǐng)域，隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，英國(guó)奢侈品公司開始落后英吉利海峽對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在銷售額2000萬(wàn)英鎊以下，英國(guó)的企業(yè)數(shù)量和歐洲大陸競(jìng)爭(zhēng)國(guó)齊鼓相當(dāng)。但到了營(yíng)收在5億英鎊以上的全球性大型公司，英國(guó)只有4家，而德國(guó)有8家、意大利15家、法國(guó)17家——再次驗(yàn)證了意大利和法國(guó)的強(qiáng)勢(shì)（表1）。

　　這么一比，Coach和它的“掛毯”母公司生在美國(guó)，似乎輸在了起跑線上，天生就少了點(diǎn)風(fēng)花雪月的談資。公平地說(shuō)，美國(guó)也有不少奢侈品牌，包括蒂芙尼(Tiffany)等，但似乎在奢侈品的金字塔形構(gòu)成中多數(shù)都居于底部位置。而且，術(shù)業(yè)有專攻，在皮具這一細(xì)分市場(chǎng)上，美國(guó)并不具備傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)標(biāo)奢侈品第一集團(tuán)軍，LVMH有LV和Fendi，開云有Gucci, 歷峰有積家和梵克雅寶，斯沃琪有寶珀和寶璣，嶄新的“掛毯”集團(tuán)目前只有Coach、Kate Spade和Stuart Weitsman，再一次，每一個(gè)離奢侈品金字塔的頂部都有點(diǎn)遠(yuǎn)（圖1）。

　　圖1：奢侈品牌金字塔

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：匯豐銀行

　　只是，姓“歐”還是姓“美”，真的有這么重要么？

　　以自稱為美國(guó)第一個(gè)奢侈皮具品的Mark Cross為例。這是個(gè)相對(duì)小眾的品牌，知道的人很少，但事實(shí)上它創(chuàng)立于1845年，而且和愛(ài)馬仕一樣同樣以制造頂級(jí)馬具起家，連摩納哥王妃格蕾絲·凱利（Grace Kelly，愛(ài)馬仕Kelly包因其而得名）也是其粉絲。只是由于各種原因于上世紀(jì)90年代在市場(chǎng)上消失了，直至2010年才重回公眾視野。

　　如今它的介紹是這樣寫的：“Mark Cross承襲了英國(guó)Saffiano皮革特殊處理的精致工藝，并精選意大利和法國(guó)的最優(yōu)質(zhì)皮料，手袋設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，線條優(yōu)雅，質(zhì)感細(xì)膩而堅(jiān)挺無(wú)比，是法式精致和美國(guó)實(shí)用主義的完美結(jié)合。”對(duì)了，所有Mark Cross的手袋都是Made in Italy。

　　至于Tapestry的首席執(zhí)行官Victor Luis，自然認(rèn)為姓“歐”還是姓“美”沒(méi)那么重要。他在向媒體解釋公司的新名字時(shí)這樣說(shuō)道：“我們不執(zhí)著于某個(gè)國(guó)家出品”，‘法國(guó)制造’、‘意大利制造’，這些對(duì)Tapestry來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義。我曾經(jīng)害怕Tapestry聽起來(lái)太傳統(tǒng)，太精英主義，讓人聯(lián)想到歐洲宮殿中的掛飾，但是這個(gè)詞所體現(xiàn)的手工工藝和匠人精神最終使其成為控股公司名字的不二之選。”

　　“三朵花”股價(jià)腰嶄，輕奢黃金時(shí)代褪色

　　Victor Luis的底氣似乎并非空穴來(lái)風(fēng)。畢竟，關(guān)于姓“歐”還是姓“美”是否重要這個(gè)問(wèn)題，最有資格回答的人自然是消費(fèi)者嘍。而Coach作為輕奢派的開山鼻祖，有著一份還算讓人驚艷的“履歷”。

　　只是消費(fèi)者群體會(huì)不斷遷移，而即使是同一批消費(fèi)者，喜好也是不斷變化的，所以Coach第一段的驚艷“履歷”只到2014年Victor Luis上任前。而它趕上甚至引領(lǐng)的，則是輕奢的黃金時(shí)代。

　　當(dāng)法意的老牌奢侈品集團(tuán)以悠久歷史與出色工藝為基礎(chǔ)，在尊貴與身份的旗幟下，用超高溢價(jià)把旗下產(chǎn)品推向世界各地的消費(fèi)者之時(shí)，以Coach為代表的一股新興勢(shì)力，隨著時(shí)代的演進(jìn)而逐漸登上奢侈品行業(yè)的舞臺(tái)。

　　與前輩們相比，它們沒(méi)有一般深厚的文化底蘊(yùn)，對(duì)品質(zhì)和價(jià)格也未達(dá)至同等的苛求，但卻更強(qiáng)調(diào)個(gè)性，試圖在額外成本和額外回報(bào)之間尋求一個(gè)最佳平衡點(diǎn)；它們不以傳統(tǒng)的歐美成熟奢侈品市場(chǎng)為根據(jù)地，而是在站穩(wěn)本國(guó)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，迅速出擊新興市場(chǎng)，從而帶動(dòng)整體業(yè)務(wù)在短時(shí)間內(nèi)的大幅攀升；它們對(duì)待潛在消費(fèi)者更平易近人，對(duì)新鮮事物也更包容、開放，在線商店有聲有色。

　　買不起LV，起碼還可以選擇Marc by Marc Jacobs，畢竟都是同一個(gè)設(shè)計(jì)師的作品，后者的性價(jià)比雖然不見(jiàn)得是最佳，但顯然要好于前者。正是在這樣的精髓指導(dǎo)之下，奢侈品行業(yè)的新興勢(shì)力以迅雷不及掩耳之勢(shì)鎖定了十分可觀的消費(fèi)群體，不僅向股東們交出了一份份十分漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表，其股票也備受追捧。

　　Coach正是這股潮流中的排頭兵，不僅完成了從“拳擊手套”到奢侈品牌的華麗轉(zhuǎn)身，更是一度成為了奢侈品制造行業(yè)中最具成長(zhǎng)性的品牌。從2000到規(guī)模巔峰的2013財(cái)年，Coach的銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%，年銷售突破50億美元。在規(guī)模快速擴(kuò)張的同時(shí)，Coach的盈利能力也大幅提高，2011財(cái)年逾20%的凈利潤(rùn)率，把一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都甩在了身后（圖2)。

　　在Coach的示范作用下，作為其同胞的Michael Kors和Kate Spade依葫蘆畫瓢，在輕奢市場(chǎng)如魚得水。當(dāng)年依靠真人秀電視節(jié)目《天橋風(fēng)云（Runway Project)》而出名的設(shè)計(jì)師Michael Kors，在同名品牌成立整30載的2011年，終于把它推上了紐交所。自2008年以來(lái)，Michael Kors銷售收入增長(zhǎng)了14倍之多，并且在2015財(cái)年成功超越了作為輕奢排頭兵的Coach。而美國(guó)輕奢“三劍客”的另一名生力軍Kate Spade，2014年的銷售額增長(zhǎng)高達(dá)42%，領(lǐng)跑整個(gè)輕奢界。

　　而這三者的成功“配方”則驚人的一致：瞄準(zhǔn)更年輕的市場(chǎng)，開辟游客增量市場(chǎng)以及大力發(fā)展折扣店。

　　從某種意義上來(lái)說(shuō)，在專賣店之外不遺余力地發(fā)展折扣店，幾乎成為了美派輕奢的“生命線”。西蒙地產(chǎn)旗下運(yùn)營(yíng)的70家?jiàn)W特萊斯中，Coach、Michael Kors和Kate Spade分別開了65家、39家和11家折扣店。當(dāng)年在長(zhǎng)島東漢普頓開出第一家折扣店的Coach，頂峰時(shí)期擁有207家折扣店，折扣店對(duì)品牌的收入貢獻(xiàn)從世紀(jì)初的四成一度攀升至七成。Michael Kors全球第一家折扣店當(dāng)年就開在了西蒙旗下的Woodbury奧特萊斯，而至2016年其折扣店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了176家，平均每年新開超過(guò)10家。

　　從商業(yè)角度來(lái)看，折扣店路線對(duì)銷售和利潤(rùn)的提升作用立竿見(jiàn)影。但矜貴的名字,一旦變得家譽(yù)戶曉,奢侈品的光芒便開始褪色。2009年金融危機(jī)時(shí)Coach銷售驟跌、利潤(rùn)率縮水，輕奢成為整個(gè)奢侈品行業(yè)受創(chuàng)最為嚴(yán)重的群體，這一觀點(diǎn)首次發(fā)酵。而最近的這一輪打擊，更是沉重。

　　Coach的同店銷售自2011年就開始進(jìn)入通道，有份一起搶占Coach的Michael Kors和Kate Spade的好日子很快也到頭了（圖3）。截至2016年12月31日，Michael Kors的銷售額和凈利潤(rùn)分別下滑了1.8%和12.5%。Kate Spade截至2017年4月1日的一季報(bào)顯示，同店銷售出現(xiàn)了該品牌8年來(lái)首次下滑，凈利潤(rùn)暴跌88%至140萬(wàn)美元，引得股東將品牌出手。現(xiàn)在回頭看，輕奢“三朵花”的股價(jià)對(duì)比峰值時(shí)都幾乎腰嶄，果然印證了那句：好花不常開（圖4）。

　　圖4：輕奢“三朵花”的股價(jià)對(duì)比峰值時(shí)都幾乎腰嶄

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：WIND（2007年1月-2017年10月26日，Kate Spade截至退市前）

　　最先顯露疲態(tài)的Coach也是最先開始調(diào)整的那一個(gè)，這才有底氣拿下了Kate Spade。2014年中，在北美銷售收入下滑18%，同店銷售下滑21% 之后，Coach終于開始大刀闊斧地進(jìn)行一系列調(diào)整，重塑品牌形象，打造“現(xiàn)代奢華”的新定位。其中最重要的舉措是大舉關(guān)店和減少閃購(gòu)——最近3年關(guān)閉111家正價(jià)店鋪（柜）和9家折扣店，也使得其營(yíng)收連續(xù)3年收窄。可喜的是，從2016財(cái)年二季度開始，北美市場(chǎng)的同店銷售終于終止了下滑的勢(shì)頭。

　　不過(guò)，隱憂依然存在。首先是序列號(hào)以字母FS打頭的折扣店“特供商品”，價(jià)格只是專賣店的30%-75%，質(zhì)量也就少不了遭人詬病。其次是越開越大的折扣店規(guī)模——不管是折扣店對(duì)應(yīng)專賣店的比例，還是二者營(yíng)業(yè)面積的反差，都是越來(lái)越大。2012年時(shí)專賣店總營(yíng)業(yè)面積還比折扣店多出17萬(wàn)平方英尺，到了2016年，折扣店的總營(yíng)業(yè)面積幾乎已經(jīng)是專賣店的兩倍了（表2）。

　　開折扣店毋庸置疑是一個(gè)更容易賺錢且賺錢更快的方式，但太多的折扣店以及太多的折扣店商品，最終都會(huì)稀釋品牌形象。愛(ài)馬仕、香奈爾和 LV 這些位于金字塔尖的奢侈品牌，雖然非主打產(chǎn)品線每年季末也會(huì)有折扣促銷，但至今也沒(méi)有開過(guò)一家折扣店，自然更不會(huì)有所謂的折扣店“特供商品”，也難怪巴黎銀行將之形象地比喻為“甜蜜的毒藥”，上癮容易，戒癮難（表3）。

　　其實(shí)，Coach和它的小伙伴們也算上是趕上了一個(gè)好時(shí)代的。香奈爾的現(xiàn)任設(shè)計(jì)師拉格菲爾德就說(shuō)：“我們生活在一個(gè)昂貴和不昂貴（但并不廉價(jià)的時(shí)代，我討厭廉價(jià)這個(gè)字眼）可以很好共存的時(shí)代，這在時(shí)尚界還是首次發(fā)生。”

　　早些年消費(fèi)者還只能接受以優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格買下愛(ài)瑪仕成衣設(shè)計(jì)師與優(yōu)衣庫(kù)的合作款，今年，LV和潮牌supreme的合作款按照LV的價(jià)格都賣上了天。奢侈的“階級(jí)”之風(fēng)一定程度上正在日益消弭,變得越來(lái)越“民主”。雖然誰(shuí)都說(shuō)不上來(lái)，對(duì)品牌而言，這究竟是不是一件好事？可畢竟，從品牌到消費(fèi)者，奢侈品市場(chǎng)的變化從未如何顯著。

　　“大牌集郵家”的煩惱：并購(gòu)式成長(zhǎng)，血淚教訓(xùn)比成功案例多

　　Coach和它的輕奢小伙伴們，該如何抓住這其中的機(jī)會(huì)呢？

　　產(chǎn)品定位和消費(fèi)者定位的年輕化，擺脫“媽媽手袋”的品牌印象，是Coach選擇的打法之一。2016年底，其任命美國(guó)90后女星Selena Gomez為全球品牌形象代言人。作為歐美潮流界的時(shí)尚ICON，她在Instagram上擁有1.04 億粉絲，排名第一。

　　用這個(gè)邏輯，就不難理解Coach在經(jīng)過(guò)與Michaels Kors的多輪對(duì)陣后、最終于今年7月以24億美元的代價(jià)拿下了同樣定位輕奢、同樣以手袋和配飾為主打、同樣注重折扣營(yíng)銷的同胞Kate Spade。因?yàn)楹笳咦钔怀龅漠a(chǎn)品屬性就是糖果色、甜美、少女風(fēng)，60%的消費(fèi)者是千禧一代，與Coach之間只有10％的消費(fèi)者重疊。

　　有意思的是，Kate Spade花落Coach沒(méi)幾天，Michael Kors就宣布以12億美元的價(jià)格收購(gòu)女士鞋包品牌Jimmy Choo，而碰巧Jimmy Choo也曾在Coach的“獵物”名單之上。顯然，Coach在集團(tuán)層面的又一重要策略，是充當(dāng)奢侈品行業(yè)新一代的“大牌集郵家”，通過(guò)收購(gòu)搭建品牌矩陣（表4）。

　　拿下Kate Spade是為了品牌的年輕化；瞄準(zhǔn)Jimmy Choo的理由和當(dāng)年收購(gòu)Stuart Weitzman顯然是一致的，填補(bǔ)Coach多樣化發(fā)展的短板——收購(gòu)前，Coach銷售額中只有9%來(lái)自于鞋類、飾類等非手袋品類。

　　而如果與英國(guó)老牌奢侈品牌Burberry合并成功的話，一個(gè)市值接近200億美元的奢侈品新巨頭速成。雖然最終合并未果，但從中可以窺得Coach打造全新的全球性多品牌集團(tuán)的決心和魄力。似乎不難推測(cè)，“掛毯”集團(tuán)不久就會(huì)有下一個(gè)獵物了。其CEO也在年初的財(cái)報(bào)會(huì)議上曾指出，手袋、配飾與鞋履等品牌會(huì)是Coach集團(tuán)未來(lái)收購(gòu)的首選。

　　對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，收購(gòu)都是一條速成的道路。在奢侈品行業(yè)，把這一手玩得最爐火純青的非LVMH集團(tuán)的主席阿諾特莫屬，如今的奢侈品頭號(hào)集團(tuán)LVMH正是通過(guò)長(zhǎng)期頻繁的并購(gòu)建成了今天的品牌矩陣。但人家并不僅僅是單憑財(cái)大氣粗就任性地買買買，標(biāo)的的選擇、出手的時(shí)機(jī)以及方式，通通都是有講究的。而在成功實(shí)現(xiàn)并購(gòu)最小化之后，如何通過(guò)整合實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化，則又是另一門學(xué)問(wèn)（推薦閱讀《阿諾特的并購(gòu)整合術(shù)》）。

　　相中奢侈市場(chǎng)這塊肥肉的不少，尤其是近幾年，做實(shí)業(yè)的、做私募的都有，旦凡有品牌放風(fēng)要出售，撲上去的“狼”爭(zhēng)先恐后?？烧嬲芤揽渴召?gòu)這條路橫插一腳進(jìn)來(lái)啃下肥肉的，著實(shí)不多，血淋淋的教訓(xùn)倒是不少，最明顯的例子，就是Jimmy Choo的老東家Labelux。

　　Labelux原本隸屬于德國(guó)最富裕家族之一的萊曼家族（Reinmen）私人投資實(shí)體JAB。這家成立于2007年的奢侈品管理集團(tuán)，一度的目標(biāo)是打造奢侈品集團(tuán)的第四軍團(tuán)，于2008年購(gòu)入了倫敦珠寶公司Solange Azagury-Partridge 和美國(guó)華裔設(shè)計(jì)師Derek Lam 同名個(gè)人品牌的多數(shù)股權(quán)，其后陸續(xù)將Bally、Zagliani、 Jimmy Choo 和Belstaff收入囊中。

　　成立短短5年后，Labelux先后把Derek Lam和Solange Azagury-Partridge賣回給了品牌創(chuàng)始人，表示要聚焦鞋包領(lǐng)域。緊接著在2014年，JAB宣布撤銷Labelux，并將原屬于Labelux的四個(gè)奢侈品牌Jimmy Choo、Belstaff、Bally 以及Zagliani 整合至JAB 新成立的奢侈品部門JAB Luxury。

　　現(xiàn)在，Zagliani已經(jīng)停產(chǎn)，高級(jí)皮革工坊位于米蘭的作坊為瑞士奢侈品牌Bally所用。Jimmy Choo在香港上市未果后最終于2014年登陸倫敦交易所，成為了首個(gè)上市的奢侈鞋履品牌，剛剛又加入了Coach的老對(duì)手Michael Kors的陣營(yíng)，而為黛安娜王妃量身訂制了200多雙鞋子的創(chuàng)始人早已跟品牌沒(méi)有了關(guān)系。Bally也于今年9月啟動(dòng)了出售流程，有傳七匹狼、復(fù)興國(guó)際和伊藤忠商事均有意競(jìng)購(gòu)。唯一剩下的Belstaff在2016年宣布暫停上市計(jì)劃，被收購(gòu)傳聞被否后暫時(shí)還沒(méi)有后續(xù)的消息。但顯然JAB已經(jīng)打定主意要退出奢侈品生意，不知萊曼家族是否會(huì)感慨一句：奢侈品這塊肥肉沒(méi)有想象中那么容易啃。

　　Coach自身也有前車之鑒。實(shí)際上，早在8年前，彼時(shí)的Coach就嘗試過(guò)一把多品牌的戰(zhàn)略，只不過(guò)當(dāng)時(shí)不是通過(guò)收購(gòu)的方式，而是自建。當(dāng)時(shí)的創(chuàng)意總監(jiān)瑞德·克拉考夫（Reed Krakoff）建立了一個(gè)以他名字命名的高端奢侈品牌 Reed Krakoff，標(biāo)榜極簡(jiǎn)建筑風(fēng)格。2013 年，Coach 把它出售給幾位投資人，克拉考夫也離開了 Coach。2015 年，Reed Krakoff品牌暫停運(yùn)營(yíng)。顯然，這并不是一次成功的嘗試，不知它能給如今“重新出發(fā)”的“掛毯”集團(tuán)提供多少經(jīng)驗(yàn)。

　　針對(duì)收購(gòu)Kate Spade，花旗集團(tuán)旗下研究部門Citi Research的高級(jí)研究員就指出，不確定這起并購(gòu)是否能給 Coach“帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的價(jià)值”，并且對(duì)Coach的管理層是否真的擅長(zhǎng)并購(gòu)“表示懷疑”。他還認(rèn)為，現(xiàn)在把 2015 年Coach并購(gòu) Stuart Weitzman 算作成功也為時(shí)尚早。易主以來(lái)，Stuart Weitzman新開了27家門店，2017財(cái)年的收入也比上年增加了2900萬(wàn)美元，至3.74億美元。

　　可以肯定的一點(diǎn)是，我們很快就能看見(jiàn)Tapestry集團(tuán)的新獵物浮出水面了。但在尋求下一個(gè)目標(biāo)的同時(shí)，當(dāng)務(wù)之急或許還在于如何整合消化長(zhǎng)期依靠打折來(lái)拉動(dòng)銷售的Kate Spade，再接下來(lái)則是如何通過(guò)組合拳和合理調(diào)配資源來(lái)提升旗下三個(gè)乃至更多品牌的價(jià)值。