經(jīng)過近13個(gè)小時(shí)招標(biāo)，2013年中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到158.81億元，比2012年的142.57億元同比增長(zhǎng)11.388%，創(chuàng)下19年新高。盡管受制于央視廣告招商“限酒令”（對(duì)酒類廣告投放實(shí)行限制），白酒類昨日表現(xiàn)依然十分搶眼，對(duì)廣告資源的爭(zhēng)奪更加激烈。（11月19日《新京報(bào)》）

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，好酒也怕巷子深，如何“吆喝”是門很深的學(xué)問。數(shù)據(jù)顯示，央視2013年廣告招標(biāo)中，白酒企業(yè)廣告投入規(guī)模達(dá)到36.6億元；而據(jù)媒體此前統(tǒng)計(jì)，2012年央視廣告招標(biāo)中，白酒行業(yè)整體廣告額約為19億元——以此計(jì)算，此次增幅近九成。國(guó)內(nèi)前兩大白酒巨頭茅臺(tái)和五糧液更是將央視廣告招標(biāo)推向高潮。白酒廣告勃興，自然無(wú)可原罪，但對(duì)于公共利益而言，這種勃興似乎又摻雜著些許隱憂。

　　幾天前，商務(wù)部公布了《酒類流通管理辦法（修訂）（征求意見稿）》，規(guī)定酒類流通實(shí)行經(jīng)營(yíng)者備案登記制和溯源制；向未成年人售酒者，處2000元以下罰款。新規(guī)一出，板磚無(wú)數(shù)。原因無(wú)非有二：一是執(zhí)行力早已缺位，罰單“升級(jí)”意義寥寥；二是在酒類廣告無(wú)孔不入又深情無(wú)限的背景下，相關(guān)規(guī)則會(huì)因蓬勃的行業(yè)利潤(rùn)而退避三舍嗎？

　　酒企要發(fā)布廣告，媒介要傳播廣告，市場(chǎng)要消費(fèi)廣告。然而，煙酒類商品畢竟有別于一般消費(fèi)品，譬如據(jù)統(tǒng)計(jì)，因飲酒導(dǎo)致的車禍、他殺和自殺已經(jīng)成為英國(guó)21歲以下青少年的三大主要死因；而俄羅斯克里姆林宮新聞局也剛剛宣布：自2013年1月1日起，俄羅斯報(bào)刊媒體和互聯(lián)網(wǎng)將嚴(yán)禁發(fā)布酒類廣告。因?yàn)樾锞埔殉蔀槎砹_斯社會(huì)面臨的一個(gè)嚴(yán)重問題，不僅推高了死亡率，而且犯罪率也因此而飆升，俄羅斯政府此前曾多次推出“禁酒令”。又譬如韓國(guó)保健福利部今年9月5日公布了《國(guó)民健康增進(jìn)法》修訂案，預(yù)計(jì)最快從明年4月開始，韓國(guó)將在小學(xué)、初中、高中、大學(xué)校園和海水浴場(chǎng)、公園等場(chǎng)所，禁止賣酒和飲酒?？梢姡趪?guó)外一些特殊領(lǐng)域，白酒也當(dāng)“有所不為”——?jiǎng)e說廣告了，售賣都成了問題。

　　當(dāng)然，國(guó)情有異，“酒情”也大有差別。一方面，中國(guó)歷來有“無(wú)酒不歡”的傳統(tǒng)。因此，即便高檔白酒在三公支出中占比幾成始終是謎，但禁酒令傳聞之下酒股立馬下挫的“敏感”，足以令人心照不宣。熟人社會(huì)，推杯換盞有助于“解決問題”，規(guī)則的彈性與酒精的刺激相映成趣。某種意義上說，當(dāng)茅臺(tái)高管劉自力回應(yīng)記者關(guān)于“三公消費(fèi)禁喝茅臺(tái)”提案看法時(shí)反問，“三公消費(fèi)禁止喝茅臺(tái)?那么我請(qǐng)問你，三公消費(fèi)應(yīng)該喝什么酒”——公眾自覺憤懣之余，更多的感覺是“實(shí)話實(shí)說”。另一方面，白酒行業(yè)被公認(rèn)為A股市場(chǎng)最賺錢的行業(yè)之一。據(jù)windin萬(wàn)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖四家白酒企業(yè)平均毛利率約為66%，而前三季度業(yè)績(jī)飄紅的四大地產(chǎn)股萬(wàn)科A、保利地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、金地集團(tuán)平均毛利率也僅為28%，不及白酒股的一半。

　　或者白酒行業(yè)拐點(diǎn)將至，或者高端白酒遲早也將在中國(guó)官場(chǎng)祛魅，但就眼下而言，勃興的白酒廣告，盡管合法合理，卻至少要經(jīng)受規(guī)則與公益的框制與拷問。何況，在滾滾利潤(rùn)之后，因酒而生的諸多社會(huì)問題，誰(shuí)來埋單呢？