9月22日，京城秋日的午后，某茶館。生意場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)三大地產(chǎn)龍頭企業(yè)北京區(qū)域相關(guān)負(fù)責(zé)人坐論市場(chǎng)。

　　萬(wàn)科、保利、招商三家公司均已完成年初制定的銷(xiāo)售指標(biāo)。萬(wàn)科華北區(qū)、保利北京區(qū)域今年銷(xiāo)售額都已超過(guò)100億。其中售價(jià)超過(guò)4萬(wàn)元/平方米的保利東郡，截至9月21日實(shí)現(xiàn)成交額22.82億。國(guó)奧板塊的招商嘉銘瓏原，8月就完成了全年25億元的銷(xiāo)售任務(wù)。接下來(lái)的三個(gè)月，三家公司都沒(méi)有太多的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

　　相似的感慨是，房子變得很難賣(mài)。去化速度變慢，利潤(rùn)收窄。尤其是在高檔住宅方面表現(xiàn)得尤為明顯。

　　高售價(jià)不等于高利潤(rùn)率

　　絕大多數(shù)人認(rèn)為，售價(jià)高的住宅一定代表高利潤(rùn)率，但萬(wàn)科北京公司副總經(jīng)理肖勁卻告訴本報(bào)記者，目前萬(wàn)科的高檔住宅產(chǎn)品和普通住宅產(chǎn)品的利潤(rùn)率很相似。高檔住宅面臨的最大問(wèn)題是周轉(zhuǎn)速度慢。

　　以萬(wàn)科五礦聯(lián)合開(kāi)發(fā)的如園項(xiàng)目為例。項(xiàng)目所在地塊2010年11月由五礦萬(wàn)科斥資52億聯(lián)手拿下，平均樓面地價(jià)接近20000元/平方米。目前的銷(xiāo)售均價(jià)為45000元/平方米。

　　目前絕大多數(shù)高端住宅都是精裝修項(xiàng)目，如園也不例外。如園的主力戶型是300平米左右的四居。而戶型越大、總價(jià)越高，意味著銷(xiāo)售速度也越慢?！案叨丝蛻暨€是挺脆弱且猶豫的，選擇性也強(qiáng)，再加上籌措資金并不像以前那么簡(jiǎn)單，就更猶豫了?！毙耪f(shuō)。

　　萬(wàn)柳地王上市后，政府對(duì)北京高端項(xiàng)目的管控更加嚴(yán)格。招商嘉銘(北京)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司副總經(jīng)理李建霞感慨，項(xiàng)目售價(jià)通常在預(yù)售證取得時(shí)就已經(jīng)規(guī)定好，隨著銷(xiāo)售時(shí)間拉長(zhǎng)，即使市場(chǎng)變好，也不能隨市場(chǎng)漲價(jià)。而身為央企，更得響應(yīng)調(diào)控。有時(shí)，售價(jià)變化甚至不能覆蓋財(cái)務(wù)成本。另外，市場(chǎng)不好時(shí)，客戶對(duì)產(chǎn)品的要求更高，對(duì)細(xì)節(jié)更加強(qiáng)調(diào)。高端產(chǎn)品必須依靠品質(zhì)來(lái)獲取市場(chǎng)?！耙郧案叨俗≌赡苤皇沁\(yùn)用一兩項(xiàng)綠色技術(shù)，但現(xiàn)在毫不夸張地說(shuō)，現(xiàn)在很多高端產(chǎn)品是科技住宅?！崩罱ㄏ颊f(shuō)。

　　保利地產(chǎn)北京公司副總經(jīng)理王英男提供了一組數(shù)據(jù)，側(cè)面證明銷(xiāo)售的艱難。根據(jù)保利地產(chǎn)全國(guó)范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)，今年1至9月，全部來(lái)訪客戶中有12%的人最終成交，北京區(qū)域多數(shù)項(xiàng)目也相似。但在高端項(xiàng)目東郡項(xiàng)目中，這一比例僅為3%。“銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)并不是不努力，每天工作到晚

　　上10點(diǎn)，雙休日、節(jié)假日都在加班，但現(xiàn)狀卻是來(lái)訪的100組客戶中有85戶沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)資格，7組客戶貸款方面出現(xiàn)了問(wèn)題?！蓖跤⒛姓f(shuō)。

　　肖勁也承認(rèn)，目前將來(lái)訪客戶轉(zhuǎn)化為最終的客戶，是所有公司面臨的困難。企業(yè)必須更賣(mài)力營(yíng)銷(xiāo)，更廣泛尋找客戶。

　　李建霞認(rèn)為，市場(chǎng)上銷(xiāo)售很好的高端項(xiàng)目如金茂府等項(xiàng)目，有相似的成功之處。開(kāi)發(fā)商均是以綜合策略取勝，不僅是產(chǎn)品好，推盤(pán)時(shí)機(jī)、推盤(pán)節(jié)奏也很重要。

　　拿地較早、地價(jià)較低，售價(jià)很高的項(xiàng)目，已越來(lái)越少。隨著政府管控越來(lái)越嚴(yán)格，捂盤(pán)惜售越來(lái)越難。開(kāi)發(fā)商很難依靠土地增值來(lái)獲取高利潤(rùn)，唯一的出路是加快周轉(zhuǎn)，做更好的產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)的波動(dòng)。

　　利潤(rùn)下降將成趨勢(shì)

　　賣(mài)房子如賣(mài)白菜的年代一去不復(fù)返，伴隨而來(lái)的是，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)率開(kāi)始出現(xiàn)下滑。

　　根據(jù)申銀萬(wàn)國(guó)的統(tǒng)計(jì)，149家上市房企中報(bào)顯示，代表地價(jià)和建安成本的營(yíng)業(yè)成本合計(jì)1625.2億元，同比上漲20.87%，財(cái)務(wù)、管理和銷(xiāo)售費(fèi)用合計(jì)237.57億元，同比上漲25.43%。遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于利潤(rùn)增長(zhǎng)。

　　中銀國(guó)際將地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商按市值分為一、二、三線公司，對(duì)分類(lèi)公司的半年報(bào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。2012年上半年，地產(chǎn)板塊營(yíng)收同比增長(zhǎng)16%，但毛利率和凈利潤(rùn)率分別同比下跌了1.6%和2%。行業(yè)調(diào)控，市況不佳。降價(jià)促銷(xiāo)、資金周轉(zhuǎn)不暢、讓渡項(xiàng)目權(quán)益等都侵蝕著板塊的最終凈利率。

　　中銀國(guó)際預(yù)測(cè)，2013年地產(chǎn)行業(yè)毛利率進(jìn)一步下行已不可避免，預(yù)計(jì)明年板塊平均凈利潤(rùn)率的下降幅度約在2%至4%，平均凈利潤(rùn)率降至10%左右甚至更低，并且部分公司由于銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)變化，變動(dòng)幅度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)區(qū)間。

　　一、二、三線公司中，信貸資源向一線公司傾斜最為明顯，而且和二三線公司的差距在逐步擴(kuò)大。中銀國(guó)際判斷，2013年貨幣政策仍難回寬松，行業(yè)內(nèi)部融資能力分化將更加劇烈。一線公司可以獲得更低成本的資金。資金密集型的地產(chǎn)公司馬太效應(yīng)將維持，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者翻身難度加大。

　　但在經(jīng)濟(jì)學(xué)家、北京師范大學(xué)金融研究中心主任鐘偉眼里，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該感到幸運(yùn)。

　　相比鋼鐵行業(yè)的虧損，制造業(yè)的艱難，房地產(chǎn)行業(yè)平均15%的凈利潤(rùn)率已屬高利潤(rùn)行業(yè)。如果橫向做比較，2012年中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)的收入利潤(rùn)率僅為4.67%，比上年下降1.07個(gè)百分點(diǎn)；中國(guó)制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)收入利潤(rùn)率為2.90%，比上年降低了1.24個(gè)百分點(diǎn)；中國(guó)服務(wù)業(yè)企業(yè)500強(qiáng)的收入利潤(rùn)率為7.67%，較上年降低了0.66個(gè)百分點(diǎn)。

　　選擇比努力更重要。肖勁說(shuō)，“如果可以選擇，我更愿意做首次置業(yè)型客戶需要的產(chǎn)品。不過(guò)既然選擇了就要堅(jiān)持。”他認(rèn)為，在此行業(yè)背景下，開(kāi)發(fā)商只能通過(guò)更好產(chǎn)品、銷(xiāo)售服務(wù)和物業(yè)服務(wù)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。