­　?。ㄔ瓨?biāo)題：逆襲的實(shí)體店憑什么）

­　　本報(bào)記者 王明峰 賀 勇

­　　《人民日?qǐng)?bào)》（ 2017年07月26日10版）

­　　近年來(lái)，受到電商沖擊、商業(yè)地產(chǎn)租金上漲、消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)調(diào)整等因素影響，一些城市的傳統(tǒng)百貨店出現(xiàn)了閉店現(xiàn)象。

­　　不過(guò)，也有不少購(gòu)物中心和商場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)。新形勢(shì)下，他們憑借什么吸引消費(fèi)者？觀察他們的經(jīng)驗(yàn)，或許能為實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)增添借鑒。

­　　服務(wù)暖心，業(yè)態(tài)豐富，綜合購(gòu)物中心成新寵

­　　在成都，春熙路、王府井非常出名，不管是本地人，還是外地客，想逛街購(gòu)物的大多會(huì)來(lái)這里。自從2014年初國(guó)際金融中心（IFS）開(kāi)業(yè)以后，成都便又多了一個(gè)這樣的去處。

­　　李思雅的大學(xué)閨蜜韋華華從廣西桂林來(lái)，此行的目的，是帶兒子去看看大熊貓，自己逛逛春熙路，順便品品成都小吃。作為東道主，雖不愛(ài)逛街，李思雅還是滿(mǎn)口答應(yīng)了。

­　　“想逛街，姐就帶你去最時(shí)尚的地方，IFS商場(chǎng)跟2號(hào)線地鐵無(wú)縫對(duì)接，出站就到，很方便?！崩钏佳畔氤么藱C(jī)會(huì)好好逛一下傳說(shuō)中的成都“時(shí)尚新坐標(biāo)”。

­　　“兩位女士，早上好！里面請(qǐng)！”在商場(chǎng)入口處，服務(wù)員送上親切問(wèn)候。

­　　在禮賓臺(tái)，李思雅取了一份購(gòu)物指南，提前熟悉各大品牌的樓層分布。韋華華還給3歲的兒子要了一個(gè)幼兒車(chē)。在精品百貨連卡佛，商品都是專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手從世界各地精心挑選而來(lái)的。韋華華選了一件上衣，想選一條褲子配上，挑來(lái)挑去，不知哪款好。服務(wù)員看出了她的困惑，挑了一條，還為她選了一條項(xiàng)鏈搭配。

­　　除了細(xì)致暖心的服務(wù)，里面還有許多休閑娛樂(lè)項(xiàng)目?！熬退悴幌M(fèi)購(gòu)物，在里面轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)、玩一玩也是種享受。”這不，韋華華剛在7樓品嘗了成都美食，又帶兒子到商場(chǎng)里的兒童游樂(lè)園玩去了。

­　　在IFS商場(chǎng)里，足不出“城”可以享受多元化生活。商場(chǎng)外聯(lián)主任孫暢介紹說(shuō)，各樓層都散布著跟餐飲休閑娛樂(lè)健身有關(guān)的業(yè)態(tài)，從書(shū)店、琴行、茶莊、花店，到美容美發(fā)、健身中心，幾乎涵蓋了生活的方方面面?！绊敇强罩谢▓@里的環(huán)球美食廣場(chǎng)環(huán)境非常優(yōu)美，引得‘吃貨’紛紛慕名而來(lái)?！?/p>

­　　“實(shí)體零售業(yè)中，大型購(gòu)物商場(chǎng)具有大體量、多業(yè)務(wù)、高端品牌以及良好的消費(fèi)體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，受到電商的沖擊相對(duì)較弱?！?西南財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)信息工程學(xué)院院長(zhǎng)霍偉東分析。正是憑借優(yōu)越的位置、卓越的服務(wù)、豐富的業(yè)態(tài)，成都IFS現(xiàn)在幾乎成了成都實(shí)體零售業(yè)的新霸主。2016年商場(chǎng)收入增加11%，達(dá)3.33億元，商戶(hù)銷(xiāo)售額大幅增加17%，達(dá)38.5億元，人流量也上升了19%。

­　　重視體驗(yàn)，活動(dòng)引流，老百貨轉(zhuǎn)型添活力

­　　在強(qiáng)手如林的北京西單大街上，漢光百貨的優(yōu)勢(shì)其實(shí)并不明顯，只有一家門(mén)店、4萬(wàn)平方米的經(jīng)營(yíng)面積，同對(duì)手比，規(guī)模只能算是小體量。然而，其銷(xiāo)售額表現(xiàn)卻十分搶眼，今年前5月增長(zhǎng)近20%，這一切是如何做到的呢？

­　　隨著電商持續(xù)蓬勃發(fā)展，商業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)加劇，老牌百貨漢光感到，轉(zhuǎn)型升級(jí)已是箭在弦上。2014年，漢光百貨啟動(dòng)了斥資過(guò)億的樓層改造工程，“改造，并不僅僅是花錢(qián)，關(guān)鍵要改成什么樣子才能應(yīng)對(duì)未來(lái)的趨勢(shì)，我們花了很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)調(diào)研?！睗h光百貨董事長(zhǎng)王小雨介紹說(shuō)。

­　　壓縮商品經(jīng)營(yíng)面積，減少專(zhuān)柜數(shù)量，增加通道寬度，擴(kuò)大休息區(qū)，引入餐飲和娛樂(lè)項(xiàng)目，漢光力求讓顧客的購(gòu)物之旅能感受到“身心的放松”，而不僅僅是獲得直接的商品和服務(wù)。

­　　目前，漢光全部專(zhuān)柜均實(shí)現(xiàn)手持移動(dòng)設(shè)備開(kāi)票，在柜內(nèi)即可完成付款，不再需要到專(zhuān)門(mén)的收銀臺(tái)辦理，從過(guò)去的消費(fèi)高峰期收銀臺(tái)平均等待超過(guò)5分鐘，到現(xiàn)在顧客不出專(zhuān)柜即可在1分鐘內(nèi)完成開(kāi)票、結(jié)賬的全流程。今年1月，漢光又與騰訊小程序合作，推出集成微信支付和商場(chǎng)積分一體化的電子會(huì)員卡，支付速度進(jìn)一步提升?！拔覀兿Ｍ腿擞懈嗟臅r(shí)間花在享受購(gòu)物過(guò)程、體驗(yàn)產(chǎn)品上，而不是浪費(fèi)在排隊(duì)結(jié)賬上面?！蓖跣∮暾f(shuō)。

­　　同時(shí)，漢光豐富多彩的活動(dòng)吸引了不少時(shí)尚達(dá)人的關(guān)注，美妝課堂、名媛下午茶等品牌活動(dòng)和粉絲聚會(huì)，增加了用戶(hù)黏性。并且，漢光還推出了“咖啡廳”自營(yíng)項(xiàng)目，為消費(fèi)者提供更多休閑、社交的新選擇。品牌聚集人氣，人氣吸引品牌，這也讓越來(lái)越多優(yōu)秀品牌選擇漢光百貨作為進(jìn)入國(guó)內(nèi)或北京市場(chǎng)的合作伙伴。

­　　體驗(yàn)是核心優(yōu)勢(shì)，線上線下應(yīng)融合發(fā)展

­　　霍偉東認(rèn)為，與網(wǎng)購(gòu)相比，實(shí)體零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)主要在于服務(wù)與消費(fèi)體驗(yàn)。注重體驗(yàn)、服務(wù)升級(jí)、業(yè)態(tài)不斷融合，有利于實(shí)體零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。未來(lái)，實(shí)體零售業(yè)應(yīng)更多地發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢(shì)，提供多樣化的貼心服務(wù)，營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，提高消費(fèi)者體驗(yàn)，才能增強(qiáng)購(gòu)物黏性。

­　　北京財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院商業(yè)研究所所長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)認(rèn)為，傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)，必須以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心。第一是滿(mǎn)足好玩新奇的體驗(yàn)，每周都有新商品、新設(shè)計(jì)、新活動(dòng)。第二是品質(zhì)文化的認(rèn)同，到這里來(lái)就認(rèn)同這個(gè)百貨店的文化和品質(zhì)。第三，大型商場(chǎng)也可以逐步轉(zhuǎn)型為族群社交的場(chǎng)所。

­　　對(duì)于實(shí)體零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，霍偉東認(rèn)為，線上線下各有所長(zhǎng)，實(shí)體零售業(yè)應(yīng)主動(dòng)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”，探索線上線下互動(dòng)的發(fā)展路徑，打造線上線下融合發(fā)展的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)，如搭建AR、VR等個(gè)性化消費(fèi)場(chǎng)景，推出手機(jī)APP應(yīng)用、微商城等智能化消費(fèi)場(chǎng)景。

­　　然而，有一些實(shí)體商業(yè)盲目崇拜移動(dòng)購(gòu)物，從風(fēng)生水起入場(chǎng)到黯然離場(chǎng)的案例不在少數(shù)，漢光百貨總經(jīng)理浦嘉嘉對(duì)企業(yè)觸網(wǎng)有自己的認(rèn)識(shí)，“實(shí)體百貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍是商品和服務(wù)，要利用技術(shù)手段持續(xù)拓展自身的核心能力?？腿送ㄟ^(guò)線上渠道，隨時(shí)了解自己所需的商品，線上下單、來(lái)店體驗(yàn)，真正做到線上線下融合，才是正確的方向?！?/p>

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