往年“雙11”，傳統(tǒng)百貨商家往往淪為電商“試衣間”，只有滿腦子的羨慕嫉妒恨。

　　與往年坐視電商大賺不同，導(dǎo)報(bào)記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”，廈門的傳統(tǒng)百貨紛紛積極牽手網(wǎng)絡(luò)，從活動(dòng)創(chuàng)新到促銷新招，從互動(dòng)預(yù)熱到線上線下的統(tǒng)籌，展開了一場(chǎng)逆襲。“觸網(wǎng)”已然成了今年“雙11”廈門百貨業(yè)的“主旋律”。

危局商場(chǎng)幾成電商的“試衣間”

　　林小姐在中山路一家百貨商場(chǎng)工作，在她的記憶里，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流行，特別是2009年阿里巴巴將11月11日的“光棍節(jié)”打造成“網(wǎng)購(gòu)節(jié)”之后，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣改變了，傳統(tǒng)百貨也逐漸淪為網(wǎng)購(gòu)族只看不買的“試衣間”和“實(shí)物體驗(yàn)店”。“電商對(duì)傳統(tǒng)百貨的沖擊，2012年時(shí)達(dá)到頂峰，圣誕節(jié)排隊(duì)買單的情景不見了，五一、十一也不再是銷售‘黃金周’了，而銷售報(bào)表上的數(shù)字也在逐年下降，直至低于往年的50%。”林小姐告訴導(dǎo)報(bào)記者，與此同時(shí)，實(shí)體百貨店的成本仍在一路上漲，房租平均一年要上漲20%，人工上漲20%，水電等物業(yè)費(fèi)上漲15%，營(yíng)銷成本上漲15%，“傳統(tǒng)百貨哪里還有利潤(rùn)空間？”

　　“當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)百貨業(yè)幾乎陷入了絕境。”林小姐說，那時(shí)候，她和不少同事都有一種感覺，百貨實(shí)體店隨時(shí)都有被電商“革命”的危險(xiǎn)。

　　中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的一組數(shù)據(jù)，也證實(shí)了林小姐的說法，從2007年到2013年，連鎖百貨增速放緩，在2012年達(dá)到增長(zhǎng)最低點(diǎn)0.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重降至1.5%。相比之下，在2013年網(wǎng)購(gòu)交易額占比已上升至8.0%，增速在50%以上。

改變從憤怒旁觀到積極“觸網(wǎng)”

　　面對(duì)危局，今年“雙11”，“試衣間”也展開了逆襲——廈門的傳統(tǒng)百貨也要參與“雙11”促銷大戰(zhàn)了。

　　今年“雙11”，天虹商場(chǎng)就在實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)渠道上同時(shí)發(fā)力。在實(shí)體百貨店，天虹巡場(chǎng)賣萌，拉近與顧客的距離；商品品類上，增加休閑餐飲配套，匯騰店引進(jìn)餐飲，海滄店引進(jìn)新華書店，大西洋引進(jìn)古龍午餐等，為顧客提供更加全面直接的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　網(wǎng)絡(luò)渠道方面，天虹實(shí)現(xiàn)了微支付，讓消費(fèi)者不用錢包、銀行卡也能自由購(gòu)物。同時(shí)自建電商平臺(tái)“網(wǎng)上天虹”，消費(fèi)者可以直接在微信搜索電商平臺(tái)的商品下單購(gòu)買。通過這種既對(duì)接PC電商，又對(duì)接實(shí)體門店的整合方式，逐步邁向全方位全渠道購(gòu)物。

　　東百百貨也在積極應(yīng)戰(zhàn)電商“雙11”。“常規(guī)5折促銷當(dāng)然不能少，同時(shí)還增加了很多互動(dòng)活動(dòng)。”東百百貨人士表示，東百明發(fā)店舉行“脫光派對(duì)”，針對(duì)線上包郵推出報(bào)銷打的費(fèi)服務(wù)，蔡塘店則現(xiàn)場(chǎng)接吻送玫瑰蛋糕。

　　廈門市商業(yè)聯(lián)合會(huì)人士表示，現(xiàn)在廈門傳統(tǒng)百貨對(duì)電商“雙11”的態(tài)度已出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)變，從之前的忽視到近兩年的抱怨甚至憤恨，變?yōu)榻衲甑姆e極“觸網(wǎng)”謀求合作。

業(yè)者聲音

　　傳統(tǒng)百貨有天然O2O優(yōu)勢(shì)

　　2014年被稱為“O2O元年”。O2O就是把線上的顧客帶到線下實(shí)體店，顧客可以在線上進(jìn)行支付，然后到線下去體驗(yàn)服務(wù)。

　　“傳統(tǒng)百貨不應(yīng)再錯(cuò)過這次機(jī)會(huì)。”廈門美歲百貨總經(jīng)理黃福興表示，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)做O2O具有先天優(yōu)勢(shì)——供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯、用戶定位精準(zhǔn)、有自己的物流配送等，只要愿意改變，不會(huì)輸給一般電商。

　　天虹自去年9月開始啟動(dòng)實(shí)施全渠道戰(zhàn)略，目前“首個(gè)零售行業(yè)微信自定義服務(wù)號(hào)”（天虹微信）、“首個(gè)零售行業(yè)實(shí)體百貨店APP客戶端”（天虹微店）和“首個(gè)微信刷卡支付的零售百貨”均已上線，而效果是，移動(dòng)端粉絲過150萬、移動(dòng)端可銷售約6萬單品。

　　阿里方面的信息更能說明問題。本月起，王府井百貨等28家百貨集團(tuán)的317家門店正式參與“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)O2O專場(chǎng)。消費(fèi)者11月11日當(dāng)天在手機(jī)淘寶上購(gòu)買代金券，在“雙11”結(jié)束后的至少兩周時(shí)間內(nèi)，都可以到線下百貨公司享受相應(yīng)折扣。

　　這場(chǎng)百貨商場(chǎng)迄今最大規(guī)模的O2O試水，讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)評(píng)論員張捷感嘆，電商的壓力，讓傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)加速進(jìn)入O2O時(shí)代。

專家支招

　　傳統(tǒng)百貨要重建自身“熱點(diǎn)”

　　盡管“觸網(wǎng)”是傳統(tǒng)百貨如今的新潮流，但在廈門市商聯(lián)會(huì)連鎖同業(yè)公會(huì)秘書長(zhǎng)郭芷頊看來，“觸網(wǎng)”僅是拓展銷售渠道的方式之一，而能否留住消費(fèi)者的關(guān)鍵還在于，以百貨企業(yè)為主的傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)首先應(yīng)加強(qiáng)自身商品管理、庫(kù)存管理等基礎(chǔ)能力，更應(yīng)將心思花在提高對(duì)商品的經(jīng)營(yíng)能力和重整供應(yīng)鏈上。

　　據(jù)悉，2014年中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)百?gòu)?qiáng)調(diào)查所公布的50家主要百貨企業(yè)中，有36家已經(jīng)開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，多為自建平臺(tái)。但從目前來看，百貨企業(yè)自建平臺(tái)的流量與銷售額仍無法與純電商抗衡，線上渠道的規(guī)模化發(fā)展尚需時(shí)日。

　　對(duì)此，郭芷頊認(rèn)為，體驗(yàn)性消費(fèi)的實(shí)體店是不會(huì)被電商所取代的，特別是一些區(qū)域性的零售企業(yè)，但是如今的百貨商場(chǎng)，早已失去了“熱點(diǎn)效應(yīng)”，傳統(tǒng)百貨要做的是重建自身“熱點(diǎn)”。

　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)楊青松表示，未來的“熱點(diǎn)”將是“一大一小一網(wǎng)”，“大”是購(gòu)物中心；“小”是便利店，它可能會(huì)是下一步發(fā)展最快的業(yè)態(tài)；“網(wǎng)”就是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

　　而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面，新世紀(jì)百貨南坪商都的做法似乎值得學(xué)習(xí)。就在上個(gè)月底，繼推出線上線下比價(jià)及移動(dòng)支付之后，新世紀(jì)百貨南坪商都又將傳統(tǒng)百貨和品牌折扣店進(jìn)行融合，圍繞名牌折扣這個(gè)主題，向消費(fèi)者提供休閑、娛樂、貴賓服務(wù)于一體的全方位體驗(yàn)。