要打造一個能持續(xù)100年的品牌，而不是一個僅流行100天的游戲

　　很少有一款手游能企及《憤怒的小鳥》的影響力和生命力。自2009年登陸App Store后，《憤怒的小鳥》一直高居榜首，在2周年時下載量就突破了5億，到2012年又翻了個倍。這個發(fā)展速度有多驚人，我們可以比照時下流行的《王者榮耀》，經(jīng)過近2年的積累，目前《王者榮耀》的注冊量超過2億，但這與多年前移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步時《憤怒的小鳥》取得的成績?nèi)杂幸欢ú罹唷?/p>

　　被譽為“憤怒的小鳥”之父的Peter Vesterbacka認為，這款游戲的成功源于團隊在游戲開發(fā)的早期階段就有非常強的品牌和市場意識。

　　8月初，Peter來到杭州的Nexus Space，向這里的游戲開發(fā)者們分享自己在游戲品牌、游戲化教育方面的觀察和洞見。

　　Peter做主題分享

　　Nexus是Peter發(fā)起的全球性游戲孵化和社群運營的項目，是他離開《憤怒的小鳥》公司Rovio后的“新孩子”之一。目前，Nexus在芬蘭和杭州都有基地，是中芬第一個戰(zhàn)略孵化中心，開發(fā)運營3個月以來，已有15個獨立游戲團隊入駐。

　　獨立游戲團隊面臨的問題是，由于人力少、預(yù)算少，品牌和市場推廣一般不會是開發(fā)者們最先考慮的內(nèi)容。但Peter告訴大家，品牌意識對于一款游戲，尤其是獨立游戲來說非常重要，正因為獨立游戲缺少營銷推廣經(jīng)費，只能憑借游戲本身的獨特性來博得市場關(guān)注，“每天都有700個新游戲上線，只有與眾不同的游戲才能脫穎而出。”

　　就《憤怒的小鳥》而言，它的玩法不算新穎，但它的角色和故事比一般休閑類游戲更生動立體：一群不會飛的小鳥利用彈弓把自己投射出去，并用自身不同的大招打倒偷走鳥蛋、侵犯家園的綠皮豬。這本質(zhì)上講的是一個保衛(wèi)家園的故事，小鳥和綠皮豬之間的正反對立也清晰地體現(xiàn)著一種價值觀，這更易于《憤怒的小鳥》演化為一個品牌，用國內(nèi)喜歡的概念來說，成為一個IP。于是，周邊、同名電影、主題樂園等各類衍生品隨之而來。

　　在打造游戲品牌之外，Peter在沙龍上還和游戲研究學(xué)者劉夢霏、GFS游戲研究協(xié)會秘書長宋雅文就游戲化教育的主題展開了討論。

　　GFS游戲研究協(xié)會秘書長宋雅文、Peter、游戲研究者劉夢霏、獨立游戲資深人士熊托尼、Nexus CEO Jade

　　Peter認為，教育游戲成功的前提是這必須是一個好玩的游戲，“必須是一個能達到《Pokemon Go》、《憤怒的小鳥》這樣水準(zhǔn)的游戲”。

　　在芬蘭，Rovio公司曾有教育部門，也和赫爾辛基大學(xué)合作，游戲研發(fā)者和學(xué)界研究者之間有頻繁、深度的互動，這使得游戲在無形中能起到教育的功能。劉夢霏對此表示贊同，她以《王者榮耀》為例，歷史學(xué)者應(yīng)該在《王者榮耀》研發(fā)階段就深度介入，“傳統(tǒng)文化不僅僅是開發(fā)者的事，要和學(xué)界溝通，但往往學(xué)界拒絕和世界對話。”

　　游戲界有個“JRPG”(日式角色扮演游戲)的概念，由于《王者榮耀》的興起，我們現(xiàn)在可能可以提“CMOBA”(中式多人在線戰(zhàn)術(shù)競技游戲)這樣的概念，但它對傳統(tǒng)文化的挖掘還有欠深度。90年代有幾款獨具中國文化的游戲，比如《軒轅劍》、《仙劍奇?zhèn)b傳》，但中國的文化絕不僅限于仙俠或玄幻，把中國文化通過游戲的品牌走向世界，中國游戲還做得不夠。

　　Peter一直堅持的理念是，“要打造一個能持續(xù)100年的品牌，而不是一個僅流行100天的游戲”。當(dāng)被問及是否有印象深刻的中國游戲品牌時，Peter撅著嘴，沉思許久后說：“從品牌角度來看，我還沒有發(fā)現(xiàn)成功的中國游戲。”

　　以下為36氪專訪Peter Vesterbacka內(nèi)容，經(jīng)36氪編輯整理：

　　36氪：您觀察中國游戲產(chǎn)業(yè)也有一段時間了，您如何看待中國的游戲產(chǎn)業(yè)?

　　Peter：目前中國的游戲市場是世界上最大的，整個產(chǎn)業(yè)非常完整，有像騰訊、網(wǎng)易這樣的大公司，也有很多活躍的很多游戲工作室，有搖桿游戲，也有很多移動端的、PC端的游戲?？偟膩碚f，中國的本地市場非常強勁，但這也導(dǎo)致很多中國游戲只局限于本地市場，這是和世界上其他國家的游戲產(chǎn)業(yè)有所區(qū)別。

　　36氪：您一直強調(diào)品牌和市場推廣對一款游戲的重要性，像把《憤怒的小鳥》打造成一個具有持久力的品牌。從您的角度看，中國游戲目前有沒有比較好的品牌呢?

　　Peter：品牌和市場推廣對于每一個產(chǎn)業(yè)都很重要，不僅僅是對游戲。從品牌角度來看，我還沒有發(fā)現(xiàn)成功的中國游戲，騰訊和網(wǎng)易的游戲很博關(guān)注，但這主要是因為大公司在廣告上投入很多。當(dāng)然這也可能是因為我中文不好的原因，總之我無法給出中國游戲品牌的例子。

　　如果去看國外的話，《憤怒的小鳥》當(dāng)然是我認為在品牌上做得最成功的，因為我們在游戲很早期的時候就去想品牌的問題，也去考慮開發(fā)線下的衍生品。其他的比如《水果忍者》，我不知道它有沒有做品牌和市場推廣，但它很獨特，和其他游戲之間有差異性。還有《Pokemon Go》，它可能不是個很好的例子，但它很有代表性，《Pokemon Go》的玩法其實在其它游戲中也應(yīng)用過，但它取得巨大成功的原因在于它將這個玩法和一個非常知名的IP結(jié)合在一起，讓人玩起來像回到了童年時光，這讓它在做品牌和市場推廣的時候可以說不費吹灰之力，這個例子很好的說明，對于一個游戲來說，品牌和市場推廣是在初期就要去考慮的事情。

　　36氪：獨立游戲團隊面臨的問題是人數(shù)少、預(yù)算少，可能無法在早期就去做品牌和市場推廣，這個問題您怎么看?

　　Peter：品牌和市場推廣并不完全是錢的問題，沒有錢的話，你就必須玩得更聰明。你在設(shè)計游戲的時候就必須足夠創(chuàng)新，能吸引到別的公司為你的游戲花錢。

　　打個比方，比如說你設(shè)計了一款很有意思的喝水游戲(drinking game)，你可以去想什么公司可能會對它感興趣，那你在杭州的話就會想到，哦!這里有娃哈哈!然后你去尋求合作，說不定就能從哇哈哈那里獲得一百萬元的資金支持，因為如果你這款游戲火了，就能帶動娃哈哈的市場。

　　所以說，不要因為缺少資金而不去思考品牌和市場推廣，品牌和市場推廣是非常重要的，在游戲設(shè)計和研發(fā)早期就要去思考這個問題，要讓你的游戲與其他游戲有差異，有獨到之處。我經(jīng)常用到的一個例子是Slush(專注于科技創(chuàng)業(yè)和投資的國際大會，創(chuàng)立于芬蘭)。我走到很多地方都和我說要成為第二個硅谷，這很無聊，北京要成為中國的硅谷，杭州市長也說要做中國的硅谷，我去東京那兒也有人說要打造日本的硅谷，但這世界上只有一個硅谷，都要做硅谷是無法超越硅谷的。所以我們做的Slush是要區(qū)別于硅谷的，只有不同，你才能做得更好。

　　游戲也是一樣，你必須和其他游戲有差異，這就要求游戲在設(shè)計和研發(fā)上有創(chuàng)新，而這是不需要花錢的，但這很難。我清楚地記得Slush創(chuàng)立的時候是在十一月，芬蘭的冬天非常冷、非常黑暗，但作為創(chuàng)業(yè)者，敢于在這種環(huán)境中繼續(xù)前行是非常重要的，做創(chuàng)新必須要有勇氣，敢于去接受一次又一次的失敗。

　　36氪：一款中國游戲要實現(xiàn)全球化，您覺得需要具備哪些元素?從您的角度看，中國游戲出海面臨什么挑戰(zhàn)?

　　Peter：一款游戲要實現(xiàn)全球化，這不僅僅是游戲本身的問題。首先游戲團隊要足夠國際化、多樣化。現(xiàn)在的中國游戲團隊，很多都是中國人，團隊文化也非常中國化，但如果你去看Rovio公司，我們聚集了來自美國、芬蘭、瑞典、意大利、中國等將近50個國家的人才來做游戲，這樣做出來的游戲才會符合多樣化的需求。

　　除了多樣化的團隊之外，中國游戲出海也需要對本地市場和本地文化有足夠了解，最好需要本地團隊的支持，不然很難成功。如果我不懂中文、不懂中國，而我的團隊里也沒有中國人，那我如何把一款游戲發(fā)行到中國去，讓中國人喜歡?所以，吸引更多外部人才是非常重要的，如果你沒有發(fā)行游戲的經(jīng)驗，你就需要找到靠譜的合作伙伴。如果沒有中國團隊的支持，WOW等游戲也無法在中國取得這樣的成功，我們來到中國也是為了找到更懂中國的合作伙伴。

　　就像Nexus對于我們中芬來說，它比橋梁起到的作用更大，它是一個網(wǎng)絡(luò)。我們在中國和芬蘭之間也不僅是做游戲銷售，把中國的游戲賣到芬蘭去，把芬蘭的游戲買到中國來這么簡單，我們是要去介入游戲的設(shè)計和開發(fā)，讓它更適合國際化的環(huán)境。就像我剛才說的，一款游戲要出海取得全球化的成功，團隊首先要具備多樣化，Nexus成立不到3個月，但已經(jīng)有來自英國、韓國、泰國等10個國家的人才，只有這么多樣化的交流，合作起來才更有想象力。