短視頻下半場尋求變現(xiàn)，垂直深耕模式有戲嗎?

　　楊致遠(yuǎn)創(chuàng)立雅虎時(shí)，確立了互聯(lián)網(wǎng)共享、免費(fèi)的基礎(chǔ)規(guī)則，僅此一點(diǎn)就足以使他成為推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及、發(fā)展的首要貢獻(xiàn)者。不過僅僅20年左右的時(shí)間，他恐怕很難想到如今的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)快速進(jìn)入了付費(fèi)時(shí)代，曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告模式很難單獨(dú)支撐起一個(gè)科技巨頭的龐大體量。

　　尤其是內(nèi)容輸出行業(yè)，從視頻網(wǎng)站到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生的直播、短視頻等新生代平臺(tái)，莫不是在海量的用戶基數(shù)和單一的商業(yè)模式中掙扎，而且廣告變現(xiàn)和用戶體驗(yàn)存在根本性沖突，實(shí)難保證有效轉(zhuǎn)化，總而言之，付費(fèi)時(shí)代的大勢所趨下，亟待順應(yīng)消費(fèi)行為的模式探索。

　　在這點(diǎn)上，或許短視頻承擔(dān)更多的希望，畢竟視頻網(wǎng)站這么多年還停留在會(huì)員服務(wù)的階段，而快手等短視頻平臺(tái)已經(jīng)有了另外的機(jī)會(huì)。比如美拍前段時(shí)間推出幫助達(dá)人變現(xiàn)的“邊看邊買”功能，以及連接品牌方和達(dá)人廣告合作的“美拍M計(jì)劃”。

　　不過隨著短視頻垂直深耕的趨勢越發(fā)明顯，是否細(xì)分領(lǐng)域更能精準(zhǔn)變現(xiàn)呢?現(xiàn)在以首個(gè)智能科技產(chǎn)品視頻平臺(tái)秀兜網(wǎng)為例，似乎可以窺探一二。

　　低俗風(fēng)大行其道，專業(yè)細(xì)分會(huì)是短視頻的未來嗎?

　　短視頻中以泛娛樂內(nèi)容為主，而泛娛樂中又以惡搞、獵奇、情色邊緣內(nèi)容居多，由此在野蠻生長時(shí)期，相比同質(zhì)化傾向的擔(dān)憂，低俗風(fēng)格才更為人詬病和質(zhì)疑，尤其是當(dāng)其成為短視頻的標(biāo)簽，可能就意味著未來平臺(tái)很難擺脫用戶的潛在印象，這于一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品來講絕非好事。

　　基于此，無論是濃濃鄉(xiāng)土氣息的快手還是背靠今日頭條的頭條視頻，各大平臺(tái)都在以各自的方式規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)，不過構(gòu)建起短視頻根基的這類內(nèi)容真的能就此改觀嗎?只怕很難。

　　短視頻爆發(fā)的部分原因是作為直播的替代品，一紙公文之后，歷經(jīng)直播盛世的用戶和內(nèi)容生產(chǎn)者大批轉(zhuǎn)移到短視頻平臺(tái)，同時(shí)還伴隨著直播風(fēng)口之時(shí)吸引網(wǎng)民的相似套路。就比如，今日頭條客戶端因推送艷俗內(nèi)容被央視曝光，責(zé)令限期整改。而快手一直標(biāo)榜著記錄生活的產(chǎn)品定位，但實(shí)際上如果沒有嘩眾取寵的需求，沒有誰會(huì)有吃燈泡、蠕蟲等物品的喜好。

　　劣幣驅(qū)逐良幣，這或許都說明行業(yè)形勢對專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容極為不利。不過好在同質(zhì)化內(nèi)容傾向逐漸倒逼平臺(tái)整改，而它們的視線均放在了垂直深耕的細(xì)分領(lǐng)域。

　　根據(jù)秒拍發(fā)布的《2016年短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書》顯示：2016年專注于美妝、美食、生活方式等垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者集中發(fā)力，其他垂直品類也開始逐步出現(xiàn)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，至第四季度，短視頻創(chuàng)作者覆蓋的垂直品類已經(jīng)超過40余個(gè)。

　　而在這之前，非娛樂明星、非新聞現(xiàn)場、非純搞笑內(nèi)容獲得流量比例不足20%，2016年各個(gè)垂直類內(nèi)容的流量占比累計(jì)已超過了60%。也許正如一下科技CEO韓坤表示，最初為博眼球而產(chǎn)生的粗陋、低俗內(nèi)容正在退卻，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺價(jià)值正在凸顯，隨著物質(zhì)文化消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)生活需求加劇，垂直類內(nèi)容開始快速崛起。

　　除了對應(yīng)美食、美妝這類普遍需求，可以獲得用戶的關(guān)注度和吸引力，我們還可以看到像秀兜這樣以技術(shù)產(chǎn)品展現(xiàn)為主題的平臺(tái)，雖然目標(biāo)群體相對小眾，但依然取得了不錯(cuò)的市場認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，秀兜A(chǔ)PP2017年上半年覆蓋用戶數(shù)已達(dá)1560萬人，月GMV790萬人民幣，發(fā)布視頻總數(shù)高達(dá)1.2萬條。

　　由此可見，和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)類似，由初時(shí)遍地開花的野蠻生長，到更加注重精細(xì)化運(yùn)作的內(nèi)容布局，短視頻平臺(tái)也要經(jīng)歷相似的過程，至于這些垂直性平臺(tái)能否取得相應(yīng)的市場地位，還是要看具體的細(xì)分領(lǐng)域和產(chǎn)品運(yùn)營。

　　值得關(guān)注的還有一點(diǎn)，美拍最近發(fā)布的《短視頻達(dá)人發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，越是內(nèi)容垂直細(xì)分的達(dá)人，商業(yè)變現(xiàn)就越容易。按照這個(gè)角度來講，垂直領(lǐng)域的短視頻平臺(tái)是否更容易突破變現(xiàn)困境呢?若是如此，對于秒帕、快手等綜合性平臺(tái)又有何啟示呢?

　　分享交易能否成為短視頻變現(xiàn)的新途徑?

　　對短視頻而言，廣告無疑是最現(xiàn)實(shí)可行的變現(xiàn)方式，尤其是整個(gè)市場環(huán)境也使得商家樂于挖掘短視頻的推廣價(jià)值。據(jù)《2017年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度監(jiān)測報(bào)告》顯示，電商廣告市場規(guī)模達(dá)到871.1億元，首次超過搜索廣告，位列第一;信息流廣告規(guī)模325.7億元，其中短視頻信息流廣告增速尤為迅猛。

　　除此之外，快手、秒拍等平臺(tái)也相繼在廣告模式上加大投入力度，由此據(jù)大部分業(yè)內(nèi)人士來看，短視頻最核心的變現(xiàn)方式還是廣告，只不過這并不能掩蓋互聯(lián)網(wǎng)廣告投放短視頻平臺(tái)的關(guān)鍵問題，即轉(zhuǎn)化效率。

　　一方面，信息的不對稱致使短視頻達(dá)人和廣告主很難實(shí)現(xiàn)需求匹配。這主要是因?yàn)榇蠖鄶?shù)短視頻創(chuàng)作者只是善于內(nèi)容把控，在找尋廣告客戶和商業(yè)推銷等方面還略顯生疏，畢竟不論是軟植入還是硬植入，或多或少會(huì)有降低用戶體驗(yàn)的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，泛娛樂內(nèi)容顯然難以聚集精準(zhǔn)化的目標(biāo)群體，尤其是像快手這樣立足于三四線小城市的平臺(tái)，用戶更沒有成熟的消費(fèi)習(xí)慣。

　　從這個(gè)角度看，內(nèi)容垂直細(xì)分的平臺(tái)因?yàn)楦菀孜囟ǖ挠脩羧后w，而這部分群體又有很大的可能因?yàn)檎鎸?shí)的興趣愛好而為推廣產(chǎn)品買單。也就是說，當(dāng)某個(gè)短視頻平臺(tái)在垂直領(lǐng)域形成絕對的市場地位，使用戶和廣告主的第一反應(yīng)就是該平臺(tái)，就可以既實(shí)現(xiàn)達(dá)人和廣告商的匹配，同時(shí)又能獲得精確的目標(biāo)群體。

　　當(dāng)然這種優(yōu)勢不僅僅是針對廣告轉(zhuǎn)化，更適用于內(nèi)容營銷，以秀兜為例，其模式的核心在于短視頻+社區(qū)+分享交易。秀兜本身屬于科技類的視頻展示平臺(tái)，將內(nèi)容通過第三方社交平臺(tái)分享又可增強(qiáng)用戶粘性，以此構(gòu)建興趣社區(qū)，但秀兜的特色在于一站式購買和變現(xiàn)新形式。

　　與植入廣告到產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的間隔不同，自動(dòng)生成產(chǎn)品鏈接、自帶下單購買功能，將電商場景與應(yīng)用進(jìn)行功能融合，這種一站式閉環(huán)服務(wù)簡單來說就是保證用戶“買到即看到”，對于內(nèi)容輸出者顯然也是最為便捷的變現(xiàn)方式。而且為了鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)大影響力，秀兜開創(chuàng)了傭金和分銷客的新玩法。

　　“傭金”主要是用來激勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)，賣家可以在發(fā)布商品時(shí)設(shè)置，最多可以設(shè)置為價(jià)格的50%。而“分銷客”則是轉(zhuǎn)發(fā)其他用戶的產(chǎn)品視頻，達(dá)成交易后轉(zhuǎn)發(fā)者可以獲得相應(yīng)傭金，這樣用戶通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)就可以賺錢。也就是說只要交易達(dá)成，無論是內(nèi)容創(chuàng)作者還是普通用戶都可以獲得一定的報(bào)酬。

　　據(jù)秀兜數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)視頻銷售轉(zhuǎn)化率在5%左右，在智能硬件的推廣形式中已經(jīng)是不錯(cuò)的效果。由此可見，單從收益而言，相比大平臺(tái)和電商的結(jié)合要受限于紛繁雜亂的內(nèi)容，垂直領(lǐng)域更容易形成專業(yè)性、統(tǒng)一性的平臺(tái)風(fēng)格，由此吸引更多志同道合之人，實(shí)現(xiàn)簡單便捷的變現(xiàn)方式，尤其是這種技術(shù)產(chǎn)品發(fā)燒友，比普通短視頻用戶具有更高的消費(fèi)需求和成熟的消費(fèi)習(xí)慣。

　　挑戰(zhàn)和機(jī)遇

　　當(dāng)快手、頭條視頻和秒拍占據(jù)了短視頻用戶的主要娛樂時(shí)間，也就意味著垂直平臺(tái)發(fā)展壯大的一個(gè)關(guān)鍵問題就是流量，即使它們可能擁有精準(zhǔn)的客戶群體和相應(yīng)的變現(xiàn)能力，可沒有大量用戶，一切前景也只是枉然。這應(yīng)該是所有細(xì)分領(lǐng)域的垂直短視頻平臺(tái)的共同缺陷。

　　尤其是那些不像美食、美妝面向全部普通用戶的領(lǐng)域，要想在泛娛樂內(nèi)容為主流的行業(yè)形勢下脫穎而出，僅憑專業(yè)性其實(shí)很難獲取充足的認(rèn)知度，比如人文歷史類、科普教育類以及像秀兜一樣的技術(shù)產(chǎn)品平臺(tái)，天生就比獵奇、惡搞內(nèi)容缺乏用戶基礎(chǔ)。

　　在這點(diǎn)上，或許可以效仿秀兜。一則，從大平臺(tái)引流。秀兜與秒拍此前達(dá)成戰(zhàn)略合作，秒拍APP全新添加“我的店鋪”功能，可直接打通秀兜A(chǔ)PP平臺(tái)開店，秀兜商品也可以在秒拍首頁展示，為廣大商家增加曝光量。秀兜和秒拍的合作并不只是如此，其2600萬人民幣的A輪融資正是由一下科技和合一資本共同投資。

　　換句話說，借助一下科技這個(gè)強(qiáng)大助力，秀兜從流量和資本上獲得了生長的土壤，而其本身深耕智能硬件的嘗試，或許也是一下科技尋求短視頻內(nèi)容變現(xiàn)的一塊試金石。還有一點(diǎn)，秀兜的社交屬性也有助于提升平臺(tái)的吸引力，而且加上傭金和分銷客的利益激勵(lì)，用戶通過第三方平臺(tái)進(jìn)行分享的動(dòng)力由此提升。

　　除了流量問題，垂直平臺(tái)所處的市場環(huán)境也是重要的影響因素之一，美食、美妝類短視頻與微博博主、自媒體大V以及其他的美食節(jié)目，都存在強(qiáng)烈的競爭關(guān)系，而秀兜這樣的科技類內(nèi)容也早有不少人垂直深耕。不僅僅如此，智能硬件在我國市場本身就受限于很多條件，尤其是消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)和認(rèn)知提升。

　　不過也正因?yàn)榇?，短視頻模式和智能產(chǎn)品推廣的結(jié)合或許能迸發(fā)出新的活力。這點(diǎn)在國外也得到了印證，比如打著GoPro logo的極限運(yùn)動(dòng)，在記錄生活片段的視頻中，可以拉動(dòng)小則幾十、多則百萬多用戶瀏覽，這些瀏覽量中有不少轉(zhuǎn)化成了銷量。

　　與此同時(shí)，在國內(nèi)，智能標(biāo)簽成為爛大街的概念，卻并沒有催生出任何一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，這種特有的營銷手法其實(shí)并不適合智能硬件的推廣。而美國則不同，品牌商們在對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的時(shí)候，主要是突出產(chǎn)品對消費(fèi)者生活所能帶來的便利，因此智能硬件作為對傳統(tǒng)產(chǎn)品的自然迭代進(jìn)入消費(fèi)者的視野，而不是通過過度宣傳其智能化標(biāo)簽。

　　由此可見，目前我國智能硬件的推廣和營銷或許進(jìn)入了一個(gè)誤區(qū)，而短視頻豐富的表現(xiàn)形式可能會(huì)帶來改觀。

　　總而言之，業(yè)內(nèi)不少專業(yè)人士認(rèn)為短視頻的發(fā)展已經(jīng)開始進(jìn)入下半場，而下半場的主流就是垂直深耕，而且細(xì)分領(lǐng)域理論上講具有更強(qiáng)的議價(jià)和變現(xiàn)能力，可能也會(huì)吸引投資者的目光，這或許是秀兜這樣的短視頻平臺(tái)面臨的一大機(jī)遇。

　　由大而廣到精而簡，是很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的必經(jīng)之路，在短視頻風(fēng)口未退的時(shí)機(jī)下，較早地進(jìn)入深耕細(xì)作階段，不僅僅是防患于未然，更多的是市場走向成熟的需要。

　　歪道道，科技媒體人，互聯(lián)網(wǎng)分析師。微信公眾號(hào)：歪思妙想(wddtalk)。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。