揚(yáng)州舉行的吉尼斯世界紀(jì)錄“最大份炒飯”挑戰(zhàn)賽成了一場鬧劇，引來無數(shù)非議的同時(shí)，也讓不少人對(duì)“吉尼斯”這個(gè)國際品牌產(chǎn)生質(zhì)疑。該事件余波未平，上海浦東香格里拉大酒店就于28日成功打破“最多人拋擲披薩餅面團(tuán)”的吉尼斯世界紀(jì)錄。顯而易見，對(duì)“最”的追求很有群眾基礎(chǔ)。《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》問世60年來，不斷有新紀(jì)錄產(chǎn)生和舊紀(jì)錄被刷新，讓吉尼斯成了“世界之最”的權(quán)威指代，也成就了一個(gè)異常成功的商業(yè)鏈條。吉尼斯自己的格言是“嚴(yán)肅而有趣”，有人看中它對(duì)普通人追求卓越的激勵(lì)作用，有人視其為娛樂消遣，但在欣賞這部“奇幻世界年鑒”時(shí)，像“揚(yáng)州炒飯”事件引發(fā)的爭議值得熱衷吉尼斯的各方反思。

30年，從英國走進(jìn)中國

　　吉尼斯的故鄉(xiāng)在英國。1951年，著名啤酒公司吉尼斯的執(zhí)行董事比佛，在打獵時(shí)和同伴爭論“松雞是否比金鸻快”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)找不到答案，由此產(chǎn)生編制一本記錄“世界之最”的念頭。3年后他結(jié)識(shí)了體育記者、麥克沃特兄弟，彼此一拍即合。1955年，首部《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》出版。

　　首部吉尼斯大全有198頁，此后的版本逐年增厚，1995年后該書頁數(shù)大體穩(wěn)定在288頁左右，記錄的世界紀(jì)錄約4000條。這本書本身也是個(gè)吉尼斯世界紀(jì)錄：是迄今世界上最暢銷的版權(quán)圖書，2003年總銷量已突破1億本。

　　時(shí)至今日，《吉尼斯世界紀(jì)錄》每年發(fā)行的新版仍然是英國人熱衷購買或借閱的書冊。記者在英國發(fā)現(xiàn)，每到圣誕新年，各大百貨公司常常會(huì)把這本書搭配威士忌或是黑啤促銷，令英國人想到這個(gè)世界紀(jì)錄大全的由來。同時(shí)，英國人一直熱衷創(chuàng)造新的世界紀(jì)錄。深諳規(guī)則的英國人經(jīng)常選擇一些生活小事嘗試打破紀(jì)錄。2011年，一家鄉(xiāng)村酒館用重達(dá)44磅的超大比目魚和52磅薯?xiàng)l打破“國菜”炸魚和薯?xiàng)l的世界紀(jì)錄。

　　吉尼斯從一開始就注重多媒體推廣，最初是制作連載電視類節(jié)目《Record Breakers 》，自1972年一直延續(xù)至1995年麥克沃特時(shí)代結(jié)束。此后該模式被復(fù)制到多國。此外，吉尼斯還嘗試推出電影、電子游戲和音樂專輯。

　　吉尼斯與中國的淵源一開始就有——在第一版大全中，中國作為世界最多人口的國家(當(dāng)時(shí)人口大約6.02億，占全世界人口的24%)出現(xiàn)。但直到上世紀(jì)80年代中期中央電視臺(tái)引進(jìn)播出15集《吉尼斯世界紀(jì)錄集錦》，中國人才真正了解它。該節(jié)目被反復(fù)播放，在全國引發(fā)第一輪吉尼斯熱潮。

　　大陸最早的中文版《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》可以追溯到1991年。1991年，河北科學(xué)技術(shù)出版社組成6人翻譯、3人校對(duì)的《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》編譯小組，并于1991年6月成功推出第一版：字?jǐn)?shù)68.6萬字，定價(jià)9元。

中國人的“情結(jié)”來自何處？

　　“吉尼斯熱”在中國一直持續(xù)。美國《今日美國報(bào)》曾報(bào)道：“從他們的國家、城市乃至有時(shí)從他們自身來看，越來越多的中國人正在追逐著不可思議的目標(biāo)，就如同上世紀(jì)50年代《吉尼斯世界紀(jì)錄大全》剛問世時(shí)美國人的熱情一樣。”報(bào)道稱，有一些紀(jì)錄是中國憑借其人口基數(shù)獲得的，如中國的中央電視臺(tái)是“受眾最多的電視網(wǎng)絡(luò)”。其他紀(jì)錄包括許多個(gè)世紀(jì)前創(chuàng)造出來的“世界之最”：世界上最長的“墻”。當(dāng)然還有一些“只有中國”才能創(chuàng)造的紀(jì)錄：一分鐘內(nèi)筷子夾乒乓球數(shù)量最多等。

　　《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者在吉尼斯世界紀(jì)錄中文官方網(wǎng)站上看到，其最近約一年內(nèi)發(fā)布的商業(yè)新聞共42條，其中以“最大”“最多人”為形容詞的紀(jì)錄占半數(shù)以上。包括“最多人涂口紅”“最多人同時(shí)挖冰激凌”“最大規(guī)模的孕婦瑜伽課”等。它們多與中國有關(guān)。但近年來，用“人海”和“錢海”戰(zhàn)術(shù)挑戰(zhàn)吉尼斯的方式引發(fā)越來越多的批評(píng)。

　　北京外國語大學(xué)教授何輝向《環(huán)球時(shí)報(bào)》表示，這跟中國人好大喜功的心理有關(guān)，比如這次“揚(yáng)州炒飯”事件就很愚蠢。申請(qǐng)吉尼斯紀(jì)錄本身沒錯(cuò)，也是一種合理的營銷手段，但應(yīng)該著眼于創(chuàng)意，而不是依靠數(shù)量取勝。也有一些學(xué)者認(rèn)為，沒必要過于苛責(zé)。中國人民大學(xué)教授周孝正表示，企業(yè)自愿申請(qǐng)，并未觸犯法律法規(guī)。

　　中國的“吉尼斯熱”也體現(xiàn)在競爭與“山寨”爭議上，比如 “上海大世界基尼斯”常出現(xiàn)在人們視野中。《環(huán)球時(shí)報(bào)》日前致電該機(jī)構(gòu)，其工作人員表示“基尼斯”是“共青團(tuán)上海市委所屬的國有全資企業(yè)法人”，只運(yùn)營“中國之最”，與“吉尼斯世界紀(jì)錄”沒有關(guān)系。但很多人依然將它們混為一談。

　　除了基尼斯，中國還有切尼斯(Chinness)(取自Chinese和Guinness兩個(gè)單詞)。切尼斯與吉尼斯有過一場域名糾紛，但切尼斯2011年贏了官司。

　　社科院管理研究院院長施昌奎對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》說，中國人比較重視吉尼斯，從淺層看，大多是經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)。“吉尼斯本身就是一種產(chǎn)業(yè)，是經(jīng)濟(jì)鏈上的一環(huán)，商家為了獲利常會(huì)申請(qǐng)吉尼斯紀(jì)錄，適度的申請(qǐng)活動(dòng)也能在經(jīng)濟(jì)發(fā)展期促進(jìn)市場的有效需求。”施昌奎說，從深層看，隨著中國的發(fā)展，中國人渴望被認(rèn)可，吉尼斯紀(jì)錄為國人提供了表現(xiàn)自我、提升民族自信心的機(jī)會(huì)。他贊同適度合理的吉尼斯紀(jì)錄申請(qǐng)。

為何憑實(shí)力入選者成了少數(shù)？

　　其實(shí)，“人海戰(zhàn)術(shù)”并非中國專利。印度很多紀(jì)錄的創(chuàng)造靠的也是人多。“在‘大數(shù)字’上，有著12.5億人口的印度有著天然優(yōu)勢”，英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》稱。其他國家也難免。今年7月，菲律賓1.3萬人共跳健身舞;10月，倫敦977人齊跳查爾斯頓舞……

　　《紐約時(shí)報(bào)》年初的一篇文章稱，目前大約1/10的吉尼斯世界紀(jì)錄申請(qǐng)來自印度，比其他新興國家都多。不過，印度仍排在美、英之后。“我們還沒碰到過不喜歡世界紀(jì)錄的國家”，吉尼斯大中華區(qū)負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)曾如是說。

　　有分析稱，吉尼斯之所以影響深厚，是因?yàn)槠鋸V泛性和權(quán)威性，而且一旦發(fā)現(xiàn)弄虛作假即便入選也會(huì)被刪除。吉尼斯方面平均每周收到1000多個(gè)申請(qǐng)，其中95%被拒。

　　在麥克沃特兄弟主編時(shí)代，吉尼斯著重記錄人與人之間比賽的項(xiàng)目，“吃熱狗”“扔雞蛋”等屢見不鮮，但1991年，所有和飲酒等有關(guān)的項(xiàng)目以及“不尋常浪費(fèi)”項(xiàng)目被剔除，理由是健康問題，并回避可能遭到的法律訴訟。還有些紀(jì)錄因安全原因被取消，比如吞劍、公路拉力駕駛等。

　　倫敦大學(xué)學(xué)者紀(jì)登斯對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》表示，吉尼斯之所以長盛不衰，關(guān)鍵在于把握住了人類的共同心理：愿意不斷挑戰(zhàn)極限以及對(duì)外部世界的無限渴望。吉尼斯已成為社會(huì)發(fā)展中一個(gè)有標(biāo)桿性質(zhì)的字眼，反映出人類生存發(fā)展的一些突破，同時(shí)機(jī)構(gòu)經(jīng)營者無所不用其極地將各種紀(jì)錄申請(qǐng)與媒體傳播、商業(yè)合作整合在一起，實(shí)現(xiàn)市場各方多贏。

　　吉尼斯?jié)夂竦纳虡I(yè)味飽受詬病。其創(chuàng)建者比佛就曾直言不諱“這是棵搖錢樹”，許多紀(jì)錄被指責(zé)和商業(yè)推廣有關(guān)。該機(jī)構(gòu)為擴(kuò)大影響采取的一些手段也引發(fā)爭論，如“最年輕飛行員”等因被認(rèn)為鼓勵(lì)未成年駕駛遭到廣泛批評(píng)，申報(bào)紀(jì)錄等不及的可繳納300英鎊“優(yōu)先受理費(fèi)”，被認(rèn)為“不得體”等。

　　“為什么要打破世界紀(jì)錄？”今年8月，即吉尼斯問世60周年之際，美國《大西洋月刊》寫道，吉尼斯大全擁有很多被認(rèn)可的名字，如“貓王”，埃德蒙·希拉里(攀登珠峰第一人)，菲爾普斯(在北京打破8項(xiàng)游泳世界紀(jì)錄)。但這些憑借個(gè)人實(shí)力上榜的人卻是少數(shù)，周圍的很多名字屬于別的情形，如某人腳上穿著夸張數(shù)目的襪子，用吸管喝一升檸檬汁僅用24.41秒。“也許他們看不到用傳統(tǒng)方式有所成就的機(jī)會(huì)，所以另辟蹊徑。”心理學(xué)教授羅伯森說，對(duì)成就的渴求促使人們在某些事上追求成功，以至于技能本身變得不那么重要。

　　或許可以從吉尼斯公司的命運(yùn)看出些端倪：進(jìn)入21世紀(jì)以來，它的所有權(quán)已四易其主，如今的大股東是總部在美國佛羅里達(dá)的李普利娛樂公司。曾經(jīng)“姓英”的吉尼斯“移民”美國了。

　　【環(huán)球時(shí)報(bào)駐英國、加拿大特約記者 紀(jì)雙城 陶短房 本報(bào)記者 范凌志 寇杰】

　?。ㄔ瓨?biāo)題：吉尼斯光環(huán)背后有爭議：愈遭詬病的“商業(yè)傳奇”）